ТИХАМАТ-2
Предсказание Морковина стало сбываться — в рекламе оставалось все
меньше и меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского
настала штилевая полоса. Работа уходила в агентства, которые имели в штате
своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов.
Эти агентства
множились неудержимо — как грибы после дождя или, как Татарский написал в
одной концепции, гробы после вождя.
А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за
город на военных грузовиках (говорили, что какой-то полковник придумал
переплавлять их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули), но
на смену приходила только серая страшноватость, в которой душа советского
типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя. Газеты уверяли, что
в этой страшноватости давно живет весь мир и оттого в нем так много вещей и
денег, а понять это мешает только «советская ментальность».
Что такое «советская ментальность» или сакраментальный «совок»,
Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и с
удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия Пугина, он и
не должен был ничего понимать. Он должен был такой ментальностью обладать.
Именно в этом и заключался смысл его занятия — приспосабливать западные
рекламные концепции под ментальность российского потребителя. Работа была
free lance — Татарский переводил это выражение как «свободный копейщик»,
имея в виду прежде всего свою оплату.
Пугин, мужчина с черными усами и блестящими черными глазами, очень
похожими на две пуговицы, нарисовался случайно, в гостях у общих знакомых.
Узнав, что Татарский занимается рекламой, он проявил к нему умеренный
интерес. А Татарский сразу преисполнился к Пугину иррациональным уважением —
его поразило, что тот сидел за чаем прямо в длиннополом черном пальто.
Тогда-то и заговорили о советской ментальности. Пугин признался, что в
былые дни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет проработав
таксистом в Нью-Йорке. Соленые ветра Брайтон-Бич выдули из его головы
затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к успеху.
— В Нью-Йорке особенно остро понимаешь, — сказал он Татарскому за
водочкой, к которой перешли после чая, — что можно провести всю жизнь на
какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядя в обосранный грязный двор и жуя
дрянную котлету. Будешь вот так стоять у окна, глядеть на это говно и
помойки, а жизнь незаметно пройдет.
— Интересно, — задумчиво отозвался Татарский, — а зачем для этого ехать
в Нью-Йорк? Разве…
— А потому что в Нью-Йорке это понимаешь, а в Москве нет, — перебил
Пугин. — Правильно, здесь этих вонючих кухонь и обосранных дворов гораздо
больше. Но здесь ты ни за что не поймешь, что среди них пройдет вся твоя
жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом, кстати, одна
из главных особенностей советской ментальности.
Мнения Пугина были в чем-то спорными, но то, что он предлагал, было
просто, понятно и логично. Насколько Татарский мог судить из глубин своей
советской ментальности, проект являлся просто хрестоматийным образцом
американской предприимчивости.
— Смотри, — говорил Пугин, прищуренно глядя в пространство над головой
Татарского, — совок уже почти ничего не производит сам. А людям ведь надо
что-то есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с Запада. А
одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто
перевести с английского на русский, потому что здесь другие… как это…
cultural references… Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для
русского потребителя. Теперь смотри, что делаем мы с тобой. Мы с тобой берем
и загодя — понимаешь? — загодя подготавливаем болванки для всех серьезных
брэндов. А потом, как только наступает время, приходим с папочкой в
представительство и делаем бизнес. Главное — вовремя обзавестись хорошими
мозгами!
И Пугин хлопал ладонью по столу — он явно считал, что уже обзавелся
ими. Но у Татарского возникло вялое чувство, что его опять дурят.
Перспективы работы на Пугина прорисовывались смутно — хотя работа была
вполне конкретной, было неясно, как и когда за нее будут платить.
В качестве пробного шара Пугин дал задание на разработку эскизной
концепции для «Спрайта» — сначала он хотел дать еще и «Мальборо», но
внезапно передумал, сказав, что Татарскому рано за это браться. Тут, как
впоследствии понял Татарский, и проявилась советская ментальность, за
которую он был востребован. Весь его скепсис в отношении Пугина мгновенно
растаял от обиды, что тот не доверил ему «Мальборо». Но эта обида была
смешана с радостью от того, что «Спрайт» ему все-таки остался, и,
захваченный водоворотом этих чувств, он даже не задумался, почему это
какой-то таксист с Брайтон-Бич, который не дал ему ни копейки денет, уже
решает, можно ему думать о концепции для «Мальборо» или нет.
В проект для «Спрайта» Татарский вложил все свое понимание ушибленного
исторического пути Родины. Перед тем как сесть за работу, он перечитал
несколько избранных глав из книги «Positioning: a battle for your mind» и
целую кучу газет разных направлений. Газет он не читал давно, и от
прочитанного пришел в смятение. Это, конечно, сказалось на продукте.