Если мы продаем товары, то есть смысл попытаться превратить их в услуги — это сильно наращивает ценность продукта. Значит, продаем не бензин, а заправку, не учебники, а обучение.
Эти маневры отнюдь не поздно выполнить, даже уже отвечая на возражения клиента!
Прием № 263. Иллюзия адаптации
Претензии к техническому решению у клиентуры бывают не только по объективным, но и по субъективным причинам. Как может ведущий специалист-технарь (с огромным стажем!) не обнаружить, к чему можно придраться в нашей конструкции?
Значит, далеко не всегда нужно менять наше техническое решение.
…
Иногда вполне достаточно только создания иллюзии того, что мы наше оборудование, подгоняя под потребности заказчика, очень серьезно переработали.
То есть не надо грузить наших инженеров — надо научить наших продавцов обстоятельно демонстрировать все наши старания по подгонке стандартной модели под потребности капризного клиента.
В этом трюке невероятно важно помнить принцип мафии. Есть бизнесы, в которых нельзя сделать ни шагу, не втянув клиента в совместную работу по выработке финального технического решения. Иначе мы рискуем тем, что, изучив окончательную разработку, клиент найдет-таки в ней узел, к обдумыванию и модификации которого он себя не приложил. По закону подлости этим узлом оказывается в большинстве случаев ключевая часть или деталь нашего товара, которую изменить уже невозможно.
Играем эмоциями
Прием № 264. Как инженер инженеру
Название этого приема сразу напоминает бессмертную фразу из упомянутого романа: «Киса, скажите мне как художник художнику, вы рисовать умеете?»
…
Создание иллюзии общности (профессиональной, кастовой) необходимо для работы со всеми типами сопротивления, но именно в сопротивлении техническому решению оно работает как ключевое.
Именно здесь чаще всего решения принимают люди, не отождествляющие себя с миром коммерции, продаж, и присоединение к их профессиональному сообществу здорово помогает!
— Вы знаете, я не как торгаш вам скажу, а как инженер инженеру, этот двигатель очень надежен!
— Я ведь сам совсем недавно был врачом. На этот препарат я бы обязательно обратил внимание!
— Мы оба с геофака, в нашей профессии врать ради корысти было не принято. Помните: «Пишем то, что наблюдаем, чего не наблюдаем — того не пишем». Так вот этим фигастерам можно смело довериться!
Прием № 265. Суггестивный тест
Когда-то я пришел в магазин за диктофоном и сказал:
— Дайте мне какой-нибудь «Сони» или «Панасоник».
— А почему не «Олимпус»? — походя, но очень искренне удивился продавец.
— Не знаю, — говорю. — А почему «Олимпус»?
— А вот смотрите, — окончательно переключился на меня продавец. — Вот я беру «соньку» и «Олимпус». Вот оба диктофона я включил на запись. Они, кстати, по одной цене. Сейчас они пишут то, что я сейчас говорю. Я еще чуть наговорю одновременно на оба, а потом выключу и отдам вам. Вы отойдете к тому креслицу и обе записи послушаете. Ну и сами потом выберете, какой лучше звучит.
Я выбрал «Олимпус»: качество записи показалось на порядок выше. Теперь представим, что на выходе из магазина меня остановил на крыльце бойкий маркетолог-интервьюер, изучающий спрос:
— Скажите, пожалуйста, какую модель вы выбрали и почему?
И что бы я ему ответил?
Правильно. Конечно, я бы сказал, что предпочел «Олимпус» из-за качества записи.
И парнем был бы сделан вывод о том, что, выбирая диктофон, потребитель особое внимание обращает на качество записи.
Но разве я купил выбранную модель из-за ее технических характеристик?!
Конечно, нет!
Если бы умница-продавец промолчал, то я вышел бы из магазина с «сони-панасоником» и на крыльце дал бы интервьюеру тот же самый ответ.
Я умею потешаться над самим собой. И мне было бы нетрудно сознаться, что мой выбор задан продавцом. Но ведь есть много людей, которым просто не захочется признать, что они только что стали объектом умной и успешной манипуляции.
Так давайте повторим наше правило-заклинание:
…
Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого.
А теперь задумаемся. Надо ли улучшать качество записи производимых нами диктофонов или рентабельнее просто поработать с продавцами и научить их внушающим, гипнотическим, суггестивным презентациям?
Тактические приемы
Прием № 266. Дать
Использование этого универсального приема возможно при работе со всеми типами сопротивления. Подробно он описан ранее. Но есть особые нюансы для работы против двух подгрупп этого сопротивления.
При сопротивлении техническому решению гораздо больше усилий нужно на примирение совести главного инженера с твоей взяткой или на искусную ее маскировку. В персонах, сопротивляющихся коммерческим условиям, муки совести притуплены гораздо в большей степени.
При сопротивлении коммерческим условиям приходится глубже вникать в клиентский бизнес, для того чтобы получить возможность играть множеством особенностей его системы финансирования или его возможностями в перепродаже нашего продукта.
Прием № 267. Жестокий тест
Знания этого приема мне очень недоставало в те годы, когда я работал рекламным агентом. Сегодня это обычный элемент в практике продажи рекламы. Клиент говорит: