Уже несколько лет я прошу слушателей:
— Кто может — вспомните, кто не может — представьте: советский шпион в 1965 году вербует западного берлинца. Вот он перечисляет сытому капиталисту прелести своего коммерческого предложения: зарплата — 320 рублей (по тем временам очень хороша!), плюс «прогрессивка» — 90, плюс «тринадцатая» зарплата, отпуск — 24 рабочих дня, плюс — еще четыре дня за дежурство в ДНД (расшифровать?). Удалась бы вербовка?
— Нет! — категорично выносят приговор ребята.
— Но вообще, удавалось вербовать буржуев?
— Да!
— Так значит, на чем-то, что не имеет никакого отношения к параметрам «коммерческого» предложения: на алчности, на страхе, на пороках, на любопытстве, на авантюрности, на легкомыслии! Верите, что и в наших продажах главную роль играют не цифры, не факты, не цены и скидки, не рацио, не логика, а эмоции?
— Да!
Верить-то верят, но, когда начинаем разыгрывать ситуации продаж, снова оперируют цифрами, фактами, пытаются взять не на «понт», а на логику, не ловят клиентские реакции, настроения.
Впервые провел очень длинное (на фоне обычной динамики) упражнение:
— Составьте список из тридцати ваших важнейших поставщиков. Я понимаю, что вы не бизнесмены, не предприниматели; вы работающие по найму продавцы. Но вы ведь тоже что-нибудь покупаете? Одежду, книги, сигареты, связь, пиво, еду, бензин, развлечения. Составьте список тех, у кого вы все это покупаете.
Через пятнадцать минут прошу:
— А теперь постарайтесь оценить своих «поставщиков». Есть ли иные? Получше? Нет ли в списке ваших поставщиков таких, кого давно надо было поменять? Попробуйте зачеркнуть тех, кто далеко не идеален.
И спустя пять минут:
— Ряды поредели? Так почему же мы их терпим — поставщиков, которые не идеальны? Напротив каждого зачеркнутого напишите причину, по которой вы продолжаете покупать у него.
И еще пять минут ушло:
— Ну и что там, в колонке причин нашего долготерпения? «Привык»? «Хороший парень»? «Неохота искать, менять»? «К новому придется опять привыкать»? Так что это, если не голые эмоции?!
Мы тратим деньги, пускаем их на ветер, отдаем свои кровные, заработанные умом и потом, жизнью и терпением — отдаем тем, кто просто держит нас на веревочке эмоций.
…
Так почему же в ваших собственных продажах вы сыплете из себя труху цифр и параметров, но не хотите сыграть на волшебной флейте клиентских эмоций?
А ну-ка, сыграем еще пару игр. И только попробуйте проигнорировать мои настроения, мои эмоциональные микрореакции, мои страсти, мои фобии, мою любимую хоккейную команду, мой вчерашний перепой, мою колымскую ностальгию, мою тоску по навсегда сбежавшим десятилетиям! Только попробуйте этого не заметить! Только попробуйте увлечься декламацией свойств вашего бурбулятора с двойным фигастером! Тогда я и как тренер, и как клиент порву вас на мелкие ошметки, как Тузик грелку!
Прием № 181. Шантаж
Запугивание — игра информацией о будущем, шантаж — игра информацией о прошлом.
Может ли в наших отношениях с каким-то снабженцем сработать намек на то, что мы знаем, на каком откате он сидит в делах с фирмой Х? Может ли он взволноваться тем, что об этом узнает руководство? Наверное, в каких-то условиях одним из инструментов завоевания снабженца, товароведа, закупщика может быть и столь рискованный ход.
Более мягкий вариант — предложение работать с нами на тех же условиях, что и с фирмой Х.
Более грубые варианты — запугивать разоблачением деяний, о которых не должен узнать закон, жена, партнеры.
Прочее
Комментировать эти приемы мы не станем. Просто прочтите.
Прием № 182. Без перевода на язык своей нищеты
Московская аптека.
За витриной паркуется «вольво». К окошку первого стола подходит дорогой старичок: солидный плащ, респектабельный портфель крокодиловой кожи. И очень несчастным сопливым голосом он спрашивает у «первостольницы»:
— Что у вас нового есть от гриппа?
Женщина с жалостью и очень сочувственно:
— Да вот появился один новый и эффективный препарат, но он стоит аж полторы тысячи рублей.
Дедушка роняет портфель и зло кричит ей в окошко:
— Я вас не спрашиваю — сколько оно стоит! Я спрашиваю, что нового появилось, потому что старое меня уже не берет!
Конечно, работница аптеки просто-напросто мерит цену своей зарплатой. И считает ее настолько высокой, что жалеет каждого подошедшего и страдающего старичка. Но ведь ему нужна не жалость. За возможность поверить в новый препарат он мог бы выложить и втрое больше.
…
Учитесь слышать в просьбах клиентов больше, чем в них есть.
По крайней мере, обходитесь без перевода клиентских запросов на язык своей нищеты.
Прием № 183. Прочее
А этот прием придумайте сами!
Кстати, вспомните, как собираются ваши знакомые в веселые компании и рассказывают анекдоты. Не успел один закончить, как двое других балагуров уже готовы рассказать новые байки.
На одной ли волне такая компания?
Наверное, да.
Что станет делать тот, кто анекдотов не знает, а забавных случаев в жизни не видит?
Он будет молчать.
Но пусть компания от анекдотов перейдет теперь к секретам ремонта торсионной подвески вездехода ГАЗ-71. Способен ли поддержать эту новую тему тот, чьи потроха ни разу в жизни не отзывались на горький торсионный «к-кряк!» из-под исцарапанной валунами лодки?