По офисам бродят респектабельные сборщики пожертвований. Спекулируют на патриотическом чувстве долга поддержать отечественную культуру.
С государств страны-кредиторы списывают долги тоже по аналогичным причинам.
Вполне близок к этому приему трюк, который я описал в приеме «Охота на покупателя», — «Вечный дебют».
Прием № 123. Подключи качественные факторы
Обычно в продажах продавцы умело и грамотно работают с реестром исчисляемых факторов, описывающих состав, размеры, мощность, срок гарантии и прочие свойства продукта. Попробуй подключить неисчисляемые!
…
Обрати внимание клиента на не поддающиеся исчислению качественные факторы!
К таким факторам относятся:
• комфорт — опиши его соответствующими эпитетами, противопоставь условиям использования предыдущих моделей и конкурентных аналогов (но только в том случае, если об этом уже заговорил сам клиент), вложи в руки и вырви из клиента возглас: «Да, комфортно!»;
• значимость торговой марки — покажи, что за именем стоят класс качества, надежность в использовании, уверенность пользователя, его спокойствие и продолжительность жизни человека с непострадавшей нервной системой;
• удовольствие — определи критерии, по которым ты оценишь извлекаемое удовольствие, опиши счастливые ощущения, отсутствие тянущих болей в спине и отрыжки, покажи, что это украшает жизнь;
• простота — докажи, что с этим предметом он справится даже в неопохмеленном состоянии, что с этим совладают и дети, и женщины, и домашние животные;
• дизайн — используй имена законодателей мод, экспертов по дизайну, преврати в доказательство клиентского вкуса, покажи награды эстетических конкурсов; заставь признать, что это соответствует его личному стилю;
• престижность — противопоставь «народным» моделям, преврати в знак принадлежности к высшему классу и к избранным кланам.
Выдумай еще 33 неисчислимых фактора и подумай о том, как использовать их.
Включи все эти «прицепы» в цену! Будь восторженным романтиком и тонким поэтом. И потом потребуй признать, что вообще-то цену давно стоило бы поднять.
Прием № 124. «На понтах»
Когда-то я в прайс рекламного агентства наряду с ценой первой полосы, последней полосы, ценой разворота, рекламными блоками и модулями ввел еще один продукт. Он назывался полоса «Элит». К нам в агентство дважды приезжали люди, которые, скептически оглядев тарифы, цедили сквозь зубы:
— Ну ладно, — и надменно тыкали перстом, — мы возьмем элитные полосы.
Если бы они попросили объяснить, чем полоса «Элит» отличается от обычной, кроме учетверенной цены, я бы не смог.
Так как это назвать, если не «продажей на понтах»?
Мне известен человек, купивший очень точную копию безумно дорогих швейцарских часов. Отличалась только механика. Копия, конечно, не стоила и половины цены оригинала, но вот находят клиентов и на таком «чисто припонтованном» товаре.
Прием «На понтах» не требует зрителей. Он срабатывает и тет-а-тет. Его хорошо дополняют аргументы, обыгрывающие тезис уважения самого себя.
Прием № 125. Чтобы не обидеть
Скидкой можно обидеть.
Мы с женой заказывали для дома встроенную мебель. Очень утомительная процедура: один визит в салон, потом приход замерщика и еще один визит в салон для окончательного обсуждения компоновки этих шкафов, от которых ты уже смертельно устал.
В конце концов молодцы-продавцы со словами: «С вами было очень легко работать — вы хоть и шутили, но зато все понимали», — дарят моей жене мягкую игрушку — птицу, которая работает у них фирменным символом. И пока жена любовалась птицей, они мне говорят:
— И еще будет скидка. Двадцать шесть процентов.
Я скашиваю глаза на жену — она занята птицей. Рассчитываюсь. Потом, уже на улице, спрашиваю любимую, обратила ли она внимание на скидку.
— На какую скидку? — переспрашивает она, на ходу поправляя игрушке-птице хохолок на пучеглазой голове.
Я не просил их о скидке. Даже если бы до этого дошло, они могли бы отдавать скидку со стонами, с муками — добавляя по 2, по 3, по 1 %. Но когда тебе сходу отломили скидку в 26 %, то это обида. Почему? А потому что ты вдруг начинаешь понимать, как круто тебя развели в подсчете общей стоимости заказа, если смогли дать четверть стоимости скидки.
Кстати, пока мы обсуждали заказ, я спрашивал, учатся ли они технике личных продаж. Оказалось, что нет. И напрасно! Потому что они будут и далее допускать ошибки, из-за которых и я, и другие заказчики станут всем знакомым рассказывать о том, как лихо «кидают» в их фирме на стоимость.
А вот в одном автосалоне произошла иная история.
Несколько развязный молодой человек выбирал девушке «мерс». Их обслуживал и консультировал пожилой продавец. Продавец был сух и подтянут, со стрелками колючих усиков и седым ежиком, чем-то похож на белого офицера.
Они остановились на «компрессоре» — изящная черная двухдверка. Молодой человек нагловато поинтересовался:
— Батя, а скидку дашь?
«Белый офицер» сделал неописуемый жест, выражающий удивление, и с блестяще прорисованным негодованием произнес:
— Я не мог рискнуть унижать вас скидкой!
Больше вопросов о скидке у приблатненного и припонтованного молодого человека не было. Он стал описывать достоинства выбранной машины столь же приблатненной и припонтованной подруге.