Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, — это страх. Блокер боится:
• потревожить руководителя;
• получить нагоняй от босса;
• стать рекомендателем плохого поставщика;
• лишних забот;
• лишения отката от прежних поставщиков;
• тысячи понятных и непонятных угроз.
…
Блокеру не нужно воспевать достоинства нашего продукта. Его надо избавить от страхов.
Это особая тема, которой мы занимаемся в тренинге «Персонализация переговоров и продаж» и которой в этой книге и не место, и не время. Только еще раз подчеркнем: для преодоления блокеров их нужно избавить от страхов!
Прием № 221. Досье
Поищи ключи к клиенту в его досье. Ищи именно то, что позволит тебе помочь клиенту измениться.
Предельно подробно мы рассматриваем тему клиентского досье в разделе «Персональное сопротивление». Вам остается лишь пройти по его пунктам в поисках инструментов для изменения установок, принципов, привычек и прочих клиентских констант.
Если у вас буксуют отношения с тем или иным клиентом, то я вам гарантирую, что, не пожалев времени на работу с его досье, вы непременно найдете правильные подходы!
Прием № 222. Создай клуб …
Создание клуба состоявшихся и потенциальных клиентов — это использование сразу нескольких средств воздействия на клиента с целью преодоления его сопротивления изменениям.
Во-первых, тут вы создаете среду, которая целиком работает на вас. Во-вторых, здесь потенциальный клиент может получить устные, теплые, неформальные отзывы о вас.
В-третьих, это очень эффективный информационный канал.
В-четвертых, это одна из форм подкупа.
В-пятых, тут срабатывает «сдвиг к риску»: в компании решения принимают с большей смелостью.
В-шестых, «всяк кулик свое болото хвалит». Старички очаруют новичков. В-седьмых, это повышает градус вашей респектабельности.
Выбирайте все, что угодно: от элитарного конного клуба «Скобяные изделия Пупкина» до виртуального фан-клуба, живущего только в Интернете.
Играем с особыми потребностями
Однажды стоит задуматься о мотивах и потребностях наших клиентов.
А поскольку нашу книгу читают торговцы всех на свете товарных групп, нам стоит поговорить о мотивах, на которых сможет играть большинство.
Лучше всего игра на потребностях описана в технологиях вербовки, основные принципы которой мы прокомментируем далее. Попробуем примерить на себя шкуру шпиона, вербующего агентуру. Попытаемся убедиться в том, что струны, на которых играют шпионы и разведчики, — одни и те же.
Да, люди бывают разные. Кто-то — как арфа, у него множество струн. А кто-то — как балалайка: нашел три струны, и играй на них все что угодно.
Струн разных мотивов — множество. И большинство не привязаны к какому-либо продукту, но являются универсальными.
Прием № 223. Играем на алчности
Как можно использовать человеческую алчность? Алчного можно купить.
Используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.
Используем демонстрацию выгодных коммерческих схем.
Смысл бизнеса — извлечение прибавочной стоимости. Вот на этом и играем!
Прием № 224. Используем страх за себя
А как можно использовать страх за себя? Не пугайтесь! У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления».
Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!»
Можно играть не только на «физическом» страхе, но и на треволнениях клиента за судьбу своего бизнеса.
Прием № 225. Обыгрываем страх за близких
Как использовать страх за близких? В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия — в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, „сажания на иглу“, полного физического устранения…». Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.
Прием № 226. Не сули, а пугай
Покажи, какие негативные последствия возможны без предлагаемых тобой изменений. Это может превратиться в абсолютно апокалиптический реестр. Есть много бизнесов, в которых запугивание — обычный элемент технологии сбыта: это и страхование, и аудит, и средства связи, и фармацевтика… Продолжать можно долго.
От торговцев косметикой мне довелось услышать следующее. Оказывается, клиенты уже перестали верить обещаниям. Рентабельнее их пугать. То есть вместо «благодаря этому крему вы приобретете бархатистую кожу» лучше заявить, что «благодаря нашему средству вы сумеете сохранить хоть такую кожу, как у вас сейчас». Конечно, я немного утрирую, но принцип работает.
Запугивание может быть не только прямым. Можно обойтись без грубых угроз. Можно вполне элегантно работать тонкими намеками, а также косвенными средствами. Чтобы клиент взволновался, пусть из вашей приемной доносятся едва доступные слуху аккорды вагнеровских «Валькирий».
Если хотим снова разволновать, то пусть в наших речах будет больше звукосочетаний «тр» и «стр». Их содержат многие будоражащие слова: «страх», «страсть», «трепет», «стрела», «стремление», «странствие», «странность»… Ну а чтобы напугать, надо чаще использовать звуки ц, ч, ш, щ…