• манеры — солидность, респектабельность, вальяжность;
• предоставление продавцом убедительных личных гарантий и т. д.
Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:
1) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);
2) они должны быть упитанными.
Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.
Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на «породистость» продавца, как в следующем приеме.
Прием № 100. В пику чужаку
Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.
Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Один из сильнейших двигателей сбыта — ксенофобия.
Задумайтесь: ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, осуществляемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы: «Персональные противопоставления» и «В пику».
Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:
— Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой — они переезжают к нам с Запада.
— Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов.
Прием № 101. Персональные противопоставления
В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?
…
Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример, чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, непубличного самоутверждения.
— Кузькин всем показал…
— Мулькин смог себе позволить…
— Дулькин понимает, какие это открывает возможности…
Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой («все собственники», «финансисты твоего уровня», «нормальные менеджеры», круг «вторых лиц», «наемные директора»), так и на противопоставлении некой группе («не как наемные», «не как службисты», «не как эти вечные вторые»).
Прием № 102. В пику
В технике «Персональные противопоставления» третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе «В пику» третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!
Иногда вполне в русле этой техники — такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны или быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция бальзама.
Прием № 103. Легенда о предыдущем владельце
Особая сфера — товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.
Перстень Чаушеску.
Автомобиль Берии.
Квартира Маяковского.
Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо.
Прием № 104. Вечный дебют
Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой.
Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами.
Но это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствием бы кое-что посоветовал.
Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда знает «чем», но всегда — «как». Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, скорой помощи.
Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть… то-то и то-то.
Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы и с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЭКу.
Я не буду говорить о том, что каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.
Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать и продавать.
То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты, нельзя упустить. Трюк, в котором продавец может использовать богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется «вечный дебют». О нем я узнал от одной из моих знакомых. Она пользуется им уже семь лет. Чтобы не испортить ей последующие продажи, назовем ее мадам N.