В самом деле цель бизнеса: драка за цену, ибо задача — извлечение прибавочной стоимости. К великому своему сожалению, не могу вспомнить, кому принадлежит следующая душевная фраза: «Если ты в бизнесе не ради денег или не ради игры, то какого черта ты тут делаешь?»
…
Цена — главное разногласие продавца и покупателя. Арсенал противодействия этому сопротивлению разнообразен и богат.
Нам очень важно в самом начале почувствовать, есть ли у клиента деньги, ибо если нет и быть не может, то мы нарушим одно из главных правил продаж: «Не пытайтесь продавать нищим!»
Здесь важно заметить, что слова «нет денег», как правило, свидетельствуют о том, что деньги на самом деле есть, ибо нет ничего более позорного для деловара-профессионала, чем сознаться в своей финансовой импотенции. То есть, если деньги есть, клиент с очень легким сердцем может сказать: «Нет денег!» А вот если денег действительно нет, то мы с гораздо большей вероятностью услышим любую из тысячи иных отговорок. Это, правда, не касается бюджетников: там нет ни чести, ни совести предпринимательской, там не может быть гонора, заставляющего стыдиться отсутствия денег.
А вот наличие в названии этого сопротивления слова «расходы» мне не нравится. Если человек противится расходам, то деньги, стало быть, у него есть. Он просто считает цену «неправильной». Такова его позиция, которую он не хочет менять. А вот это уже сопротивление изменениям. Поэтому мы с вами впредь, в отличие от Шнаппауфа, будем говорить лишь о ценовом сопротивлении.
Надо заметить, что ценовое сопротивление клиента наиболее остро воспринимается рядовым торговым персоналом, работающим по найму. Именно этот тип сопротивления часто порождает конфликты продавцов и их работодателей, в которых продавцы выступают на стороне клиента. Они требуют: «Нам нужно уменьшить цены!» Но хозяин бизнеса уменьшать цены по понятным причинам не хочет и говорит: «есть один способ уменьшить цену — уволить вас и сэкономить на зарплате». Так, за ценовым сопротивлением клиента прячется вечный классовый конфликт работодателя и наемного персонала. А потому в разговоре о претензиях по цене невозможно избежать темы вечного классового антагонизма. Исходя из собственной практики, я был вынужден делать так:
— Дорогие мои продавцы, вы — свободные люди. Игровой стол для своих будней вы имеете право выбирать сами. Если бы вы запуститли свой бизнес, тогда имели бы право вводить правило. Но если вы садитесь играть за мой стол — подчиняйтесь моим правилам. В процесс ценообразования моего бизнеса я никому вмешиваться не позволю.
Далее мы убедимся, что иногда от ценового сопротивления выгодно соскользнуть к сопротивлению эмоционального характера, а более уместно — к сопротивлению изменениям.
В отличие от господина Шнаппауфа, обозначившего этот тип сопротивлений под номером два, мы называем его больным местом нормальных продаж. Если мы не мошенники и делаем нормальный бизнес, то именно к этим проблемам должны сводиться главные сложности нашей работы. Вообще все иные проблемы, согласно списку сопротивлений, могут возникать лишь в следующих случаях.
1. Мы пытаемся продавать то, к чему люди пока не готовы или чего они не знают (сопротивление изменениям).
2. Мы пытаемся продавать те технические решения, которые потребителя не удовлетворяют.
3. Мы пытаемся работать на неприемлемых для клиентов условиях.
4. Мы затеяли передел рынка и занимаемся перехватом чужой клиентуры.
5. Мы или наш продукт выводят клиента из равновесного эмоционального состояния.
6. Мы наделали много глупостей, мы подводили клиентов, мы продавали им плохие продукты.
7. Мы делаем ошибки, когда суемся не туда, не к тому и не вовремя.
Если всего этого нет, то возможно лишь ценовое сопротивление. Правда, его может не быть и тогда, когда мы не понимаем природу бизнеса и просто не хотим обогащаться…
По крайней мере, подавляющее число вопросов слушателей на тренингах продаж связано именно с этим типом сопротивления.
Мне слишком часто приходится наблюдать за фирмами, чей персонал располагает лишь одним инструментом ценового торга — скидкой. И когда на тренинге мы формулируем десятки способов ответа на требование снижения цены, это для ребят оказывается до удивления радостным откровением.
Не понимаю я этого!
Как можно выпускать агентов, которые вообще не способны вести торг?
Расширение арсенала ценового торга часто способно настолько изменить настроение, градус азарта и куража торговой сети, что только удивляешься: а как же они торговали до сих пор?
В заряде оптимизма, который получают полевые агенты, если их наконец-то решили поучить, кроются не ошибки управляющего продажами. Ему часто просто не до воспитания персонала.
…
В воспитании персонала — колоссальный резерв завтрашних продаж. В этом — новый рынок, начало настоящих продаж.
Если бы видели глаза и лица группы агентов, которые записали в тетради семь десятков вариантов ответа на клиентские запросы о снижении цены! Это стоит увидеть!
В то же время в большинстве фирм агенты заняты только жалобами о «завышенных» ценах.
У Аркадия Аверченко есть хороший рассказ под названием «Хлопотливая нация». Я часто вспоминаю его, встречая в офисах озадаченных продавцов.