Так знакомый мне торговец массажными креслами привозит клиенту это дорогущее кресло «на пару деньков», чтобы потом оно осталось там навсегда.
Так в магазинах одежды женщин буквально уговаривают «только примерить».
Об этом мы говорили в описании приема «Дать подержать».
Прием № 273. Способ Робинзона
Вспомним Робинзона, который в табличке плюсов и минусов анализировал свое кораблекрушение и одиночество. Главный фокус в том, что в сравнительной таблице плюсов и минусов для нас открываются почти безграничные возможности для передергиваний. Они кроются в том, что минусы технического решения мы можем «уравновешивать» плюсами коммерческих условий, и наоборот.
Надо только учесть состав противостоящей нам переговорной команды: ведь кто-то из оппонентов более разбирается в одном, кто-то — в другом. Это осложняет игру, но именно это и делает ее возможной.
Здесь важно проявить терпение в прочтении их командного пасьянса и в трансперсональных обменах переговорными ходами.
Прием № 274. Не сули, а пугай
Подробное описание этого приема — в «Сопротивлении изменениям». Здесь скажем лишь о специфике применения этого приема в работе с сопротивлением техническому решению и/или коммерческим условиям.
Двойная природа этого сопротивления обусловливает особо тесную связь с аспектами рентабельности, экономической целесообразности. Поэтому здесь более работает не эмоциональное запугивание, не прессинг негативными образами, а демонстрация пугающих расчетов.
…
Вместо разговора о приобретениях лучше повести речь о том, что наше предложение позволит не потерять (то, что приобретаем).
Поправка кажется косметической, но она очень существенна.
Прием № 275. Наше пугало
Я работал с фирмой, торгующей бритвами, машинками для стрижки волос, электроэпиляторами. В ходе тренинга обнаружилось, что по сравнению с возможностью просто попасть на прилавки клиентских магазинов все их прочие проблемы просто смешны.
Товары фирмы «Бр.» были столь дороги, что все товароведы как один заявляли дистрибьюторам:
— У нас это никто не возьмет. Даже места на прилавке жалко под этот балласт!
Мы остановили тренинг и провели мозговой штурм для выработки аргументации, которая должна была помочь «взять» дилерские прилавки. У нас появился очень странный и настораживающий аргумент, но руководство компании рискнуло вооружить им свою агентуру. И продажи вскоре пошли!
Это был аргумент: «Возьмите наш „Бр.“ не для продажи, а просто как пугало».
— Как — «как пугало»? — удивлялись товароведы.
— А вот смотрите. Вот у вас лежат отечественные бритвы. Придет крестьянин, глянет на них и испугается: «Как дорого!» А потом увидит наши и просто ужаснется: «В шесть раз дороже!» И тогда он легко и без споров возьмет ту отечественную бритву, которая сейчас лежит на вашем прилавке. Ничто так не стимулирует продажи дешевки, как наличие на витрине дорогих товаров! Пусть наш «очень дорогой» товар будет среди «просто дорогих» в качестве пугала. Тогда дорогие на фоне очень дорогого слишком дорогими казаться уже не будут.
А ребятам важно было лишь попасть на прилавок, ибо, если товар выставлен, покупатель найдется. Приедет к дедушке в гости внук-бандит и купит дорогую бритву «Бр.». Или напьется и потеряет портфель со старой бритвой шальной командированный. Или будет юбилей у председателя их сельхозтоварищества.
Играем словом
Прием № 276. Решающее преимущество
Не надо говорить о хорошем в своем продукте. Если то же самое может спеть о своем товаре и твой конкурент, то грош цена твоей собственной песне!
…
Говорить надо о решающих преимуществах своего продукта.
Этот принцип использован в формулировке «Четырех козырей Школы Боевых Говорунов»: географическая уместность, опыт, реальность и универсальность. Об этих моих козырях речь уже шла в начале книги, а потому сейчас поговорим о том, как стоит искать аналогичные отличия вам.
Они обычно связаны с изменениями.
Например, рассмотрим два варианта развития событий: вы имели некое отличие от рождения или очень давно, но не воспринимали его таким. А вот, если вы имели некое отличие от рождения или очень давно, но осознали его лишь сейчас, то это уже — изменение.
Окружающие нас люди с особыми отличиями уже привыкли к тому, что их отличия известны. Поэтому признать то, что мы лишь сегодня заметили их отличия — это не всегда хорошо. Следовательно, сейчас мы будем говорить о тех отличиях близких, которые появились недавно. Стало быть — об изменениях.
Кто-то хорошо сказал: невеста рассчитывает на то, что жених изменится, а жених — на то, что невеста останется прежней, но ошибаются и те, и другие…
Если мы рассчитываем увеличить продажи благодаря поиску наших отличий от конкурентов и делаем ставку на создание таких отличий, то нельзя не учитывать внутренних отличий человека — отличий от себя самого, каким ты был вчера. Такие отличия и называются изменениями.
Если люди не прощают того, что мы не замечаем произошедших в них перемен, то это лучшее доказательство стремления человека быть иным.
Кстати, изменения могут быть и нашим главным отличием — отличием от тех, кто изменяться не способен. И довольно часто разговор об отличиях человека сводится именно к его изменениям.
Люди хотят отличаться.
Прием № 277. Фиктивное преимущество
Рассказ одного из моих слушателей.
Он заказывал бронированную дверь для квартиры. Пошел на выставку. После консультаций у представителей разных фирм на одном из выставочных стендов продавец-консультант ему заявил:
— А как вы вообще решаетесь ставить бронированную дверь?
_?!
— Дело в том, что при пожарах дверь «ведет». От перекоса она заклинивает. Ну и — понимаете. Неужели никто вам об этом не говорил?
— Никто. Я тут на многих стендах общался.
— Ну да — им лишь бы продать. Мы вот на наших дверях делаем специальный технологический зазор, который предотвращает заклинивание, но далеко не все производители готовы делать что-то лишнее.
Вы ведь догадались, на каком из стендов парень заказал бронированную дверь? Это он только потом узнал, что «технологический зазор» на двери — настолько обычный элемент, что просто далеко не каждый наличие зазора догадывается подать как свое достоинство.
Только один из производителей пива додумался до рекламной фразы: «Перед наполнением наших бутылок пивом мы обдаем их паром!» Делают все, но додумался только один.
Только один производитель колбас взял да и заявил: «Наши колбасы из мяса!»
Так и вспоминается фраза из старого анекдота: «Скрипки он делал для лохов. А для нас, для реальных пацанов, этот Страдивари делал барабаны!»
Прием № 278. Неисчислимые аргументы
Обычно большинство продавцов умеют очень полно, занудно и тошно перечислить все известные им свойства и показатели своего товара. Продавцы успешно играют тем, что можно измерить.
Накануне тренинга инспектирую магазин, торгующий инвентарем для садоводов и огородников. Нашел в их ассортименте единственный известный мне товар — так называемую дэску. Уж не знаю, почему такое имя дали работающим на бензине портативным генераторам электроэнергии, но я с ними на Севере намучился изрядно. И вот теперь в этом магазине я остановился у аналогичного агрегата и дожидаюсь, пока подойдет кто-то из их продавцов. Подошел, но его вопрос о необходимости помощи я опережаю вопросом:
