Прием № 86. Фальсификация примера
У В. Пелевина в «Generation П» есть описание трюка, когда с помощью мобильного перезвона и пейджерной переписки продавца у клиента создается впечатление, что работающее с ним рекламное агентство параллельно ведет сделки с одним из монстров бизнеса на совершенно безумную сумму. Может быть осуществлена инсценировка параллельной крупной сделки. Задача состоит в том, чтоб клиенту стало стыдно торговаться за какую-то мелочь, в то время как другие не глядя легко расстаются с миллионами.
Не в литературе, а в реальной практике такой прием используется в том числе и для снятия страха с владельцев квартир, опасающихся оперировать большими наличными суммами.
Прием № 87. Инсценировка примера
Под большую сумму или большое количество мелких сделок используются «подсадные утки» с их фиктивными покупками. В том числе на больших шоу. Я встречал данные о том, что на шоу Билли Грэма присутствовало до шести тысяч «подсадных уток», которые при сборах пожертвований с энтузиазмом устремлялись к сцене, увлекая за собой настоящих жертвователей.
Кто может быть «подсадными утками»? Кто угодно! Первый шаг к использованию этой техники — перестать прятать идущие реальные продажи от глаз пока еще праздно шатающихся по магазину созерцателей.
…
Если сделка идет, пусть это видят потенциальные клиенты!
К этой технике близки следующие четыре приема, задействующие третьих лиц.
• Создать очередь.
• Конкурентный покупатель.
• Аукцион.
• Сдвиг к риску.
Прием № 88. Рискованный способ
Диалог продавца с покупателем в кондитерском магазине.
Респектабельного вида дед профессорской внешности мнется у витрины с дорогими коробками шоколадных конфет. Наконец, спрашивает, тыкая пальцем:
— А сколько эти?
Девушка:
— Ой, эти ужасно дорогие! Вы знаете, их у нас берут только врачи и евреи.
Дед:
— Дайте!
Девушка хорошо прицелилась? Может быть. Возможно, что клиент внутренне согласился с тем, что врачи себе не навредят, а евреи просто умные люди. Но девушка рисковала. И очень сильно.
…
В коммерции есть шесть тематических зон, которые для продавца — табу. По крайней мере, до тех пор, пока он не знает позиции клиента по этим вопросам. Это проблемы:
• расовые;
• национальные;
• религиозные;
• конфессиональные;
• политические;
• чужие деньги — финансовые дела любых третьих лиц.
Но если девочка выстрелила не наугад, а благодаря своей наблюдательности и интуиции? Разве эти качества для продавца не важны?
Но все-таки брать на вооружение подобные авантюры я вам посоветовать не могу.
Прием № 89. «Плохой и хороший следователь»
Если отбросить в приеме «Мистер Оттис» ту составляющую, которую дает сложившийся настрой покупателя на покупку, то получится старая и банальная технология под названием «плохой и хороший следователь».
Как два попеременно работающих на допросе следователя, могут работать и два продавца. Один («хороший») ради удержания клиента использует короткой поводок обещаний особых условий, а второй («плохой») эти хорошие условия все время урезает, но ради «хорошего» продавца покупатель все-таки совершает покупку…
Прием № 90. Создать очередь
Наличие очереди — признак ограниченной доступности и высокого спроса.
…
Мы всегда можем создать иллюзию дефицита товара, а тем более услуги, а также дефицита времени.
Очередь и запись можно создавать и на тот товар, выпуск которого закончен, и на тот, который производится, но в ограниченных количествах, и на тот, который только предполагается начать выпускать.
Очередь может быть не только на главный товар, но и на его особые модификации.
По своей идее этот подход имеет нечто общее с приемом «иллюзия индпошива».
Создать очередь — превратить само перемещение по ней в товар. Продажа перемещения позволяет стратифицировать услугу на ее «обычную» и «экспресс»-разновидности.
Прием № 91. Конкурентный покупатель …
Сделайте так, чтобы пятеро хотели один и тот же экземпляр вашего товара.
Или хотя бы так, чтобы тот товар, к которому приценивается реальный покупатель, тотчас начинали изучать ваши «подсадные утки».
Роберт Чалдини в «Психологии влияния» описывает забавные автоспекуляции знакомого студента, который каждую неделю покупал, мыл и потом выставлял на продажу по одному автомобилю. Для этого он давал объявления о продаже в газете бесплатных частных объявлений. Всем тем четырем или шести откликнувшимся и позвонившим по объявлению потенциальным клиентам он назначал один и тот же день и одно осмотра автомобиля. Когда клиенты приходили для осмотра, ему уже не надо было продавать — оставалось лишь помочь клиентам разобраться, у кого из них больше прав на выставленный на продажу автомобиль.
Прием № 92. Для ста первых покупателей
Достаточно распространенный рекламный ход — объявление о том, что сто первых покупателей смогут сделать приобретение по смешной цене. Но любой покупатель, даже первый, окажется сто восьмым.
Этот прием позволяет щегольнуть громкой рекламной фразой и создать настоящий ажиотаж и даже панику на рынке. Но срабатывает еще один нюанс.
«Для ста первых» — это сто твоих виртуальных конкурентов, которые могут успеть раньше тебя. В этом мы обнаруживаем родство данного приема с приемом «Конкурентный покупатель».
Прием № 93. Аукцион
Провести аукционное определение цены можно и сразу объявив аукцион, и сделав это позднее, когда появятся желающие приобрести. Все зависит от необузданности вашего коммерческого творчества. Технологии аукциона могут быть любыми — от классических до импровизированных и очень веселых. Понятно, что «веселых» — для вас.
…
Имейте в виду: при аукционных продажах клиенты ни о каких скидках нас не просят!
Прием № 94. Сдвиг к риску
В психологии существует такое понятие — «эффект сдвига к риску».
Если подросток с футбольного матча идет домой один, ему никогда не придет в голову мысль поднять урну и бросить ее в витрину мебельного салона. Дюжина тинейджеров это сделает обязательно!
В приеме «Инсценировка примера» использовались «подсадные утки» — люди, неизвестные клиенту. Для реализации «сдвига к риску» будут нужны те, кто ему давно и хорошо знаком.
— Приходите с друзьями, которые уже имели спортивное авто!
— Захватите с собой кого-нибудь из знакомых, кто уже прыгал с парашютом!
…
Обеспечь клиенту окружение, в котором ему легче отдать деньги, с его помощью!
Прием № 95. Дать «подсмотреть» большую цену
Позволить клиенту увидеть те жуткие цены, по которым мы рассчитали его злейшего врага или кого-то ему незнакомого, можно демонстративно или невзначай.
Людям мало того, чтобы им было хорошо. Им важно, чтобы другим стало плохо. Так дайте же им эту радость и удовольствие от того, что в отличие от N они заплатили далеко не полную стоимость.
В варианте демонстративного обсуждения цен, по которым мы продали кому-то другому, вполне допустимы просьбы, адресованные заговорщицким тоном сегодняшнему клиенту:
— Только ты ему не говори…
— Только не выдай меня начальнику…
— Только не распространяйся о том, что мы вот так пошли тебе навстречу…
Одна торгующая дама по имени Наталья рассказывала мне, как с такими просьбами она, продавая постельное белье своей сетевой компании, обращалась по отдельности к двум своим подругам, которых превратила в покупательниц:
