Я лег на спину, башмаки — на клееночку.
Жена, наблюдая за этим, уже смеялась, а девица, уперев руки в пояс, издевательски-насмешливо продолжила:
— Ну и как вы легли? Да разве вы спите так? — и, позабыв о глубине собственного декольте, она наклонилась и стала меня переворачивать на бок, заботливо воркуя при этом: — Вот так, на бочок, ладошку под щечку…
Жена потом объяснила мне:
— Я знаю, почему ты так быстро согласился. Ты ведь ненавидишь гостиницы, и тебе было заранее обидно, что кто-то ляжет на постель, которая почти стала твоей.
Да, я ощутил комфорт ложа, и расставаться с ним уже не хотелось.
А на следующий день любимая мне рассказала:
— Ты знаешь, это работает и в обратную сторону — в покупательском исполнении. Я имею в виду трюк «подержать, чтобы стало своим». Я сегодня на базаре набрала фруктов. Торговец мне все взвесил, упаковал, назвал цену — девяносто гривен. Если бы с ним торговаться — ну, десятку бы уступил. А я даю ему не девяносто, а семьдесят. Пока он считает — стою и жду. Он посчитал и удивленно: «Так тут только семьдесят!» Ну да, говорю, больше нет. Он так беззащитно скривился и: «Эх! Забирай!» Просто деньги, которые он держал в руках, уже были его — отдать их было бы труднее, чем не взять.
На элементах этого принципа построена работа американских коммивояжеров, продающих чистящие-моющие средства BUG. Они оставляют хозяйке особняка целую корзинку разных препаратов — попользоваться. А вот отдать корзинку — уже нелегко. Правда, здесь задействовано еще и нежелание быть чем-то обязанным.
Играем с третьими лицами
Мы с клиентом очень редко остаемся тет-а-тет. Нас окружает множество свидетелей — нейтральных или подставных, а еще больше людей стоит за продажами, и мы апеллируем к их опыту и авторитету.
Следующие шесть приемов обыгрывают чей-либо опыт.
1. Опыт продавца.
2. Опыт какого-то третьего специалиста.
3. «Как все» — опыт широкой публики.
4. Косвенная подача чужого опыта в техниках подглядывания-подслушивания.
5. Фальсификация примера.
6. Инсценировка примера.
Во всех этих трюках важно, чтобы тот, на кого оказывают воздействие:
• считал эти примеры уместными по отношению к нему;
• не мог считать тех, кто фигурирует в примерах, подставными.
Прием № 81. Опыт продавца …
Личный пример — это почти всегда убедительно. Если это допустимо, ссылайся на то, что тоже этим пользуешься.
Но не ошибись!
Первая ошибка, как правило, возможна тогда, когда происходит столкновение классовых позиций продавца и покупателя.
В парфюмерном салоне клиентка (типаж «фифа») справляется у продавщицы:
— Что из этих ароматов подойдет мне?
Девушка с желанием помочь:
— Я пользуюсь вот этими духами…
Фифа:
— Ну что вы! Я не стану покупать то, чем пользуются продавщицы! Вторую ошибку в исполнении приема «Я тоже» опишу на примере того, как мы с женой покупали пылесос.
Выбрали, заплатили, продавец стал объяснять, как им пользоваться. Мне стало скучно, я пошел по залам. В одном из них увидел ошеломляющий холодильник — ярко-ярко-желтый! Улыбаясь, ко мне выходит девочка:
— Вы знаете, мы с мужем так рады, что когда-то решились на такой выбор. Сейчас такой же холодильник стал украшением нашей кухни.
Я не буду говорить о невольном косвенном унижении клиента: мы, мол, решились, а ты вот стоишь тут и пока еще только думаешь. Во мне эхом отозвалось иное: я сразу припомнил, что мальчик, продававший нам пылесос, тоже сослался на собственный опыт. Меня это заинтересовало, я отделался от девочки и пошел дальше по магазину. Остановился, сразу спрашиваю:
— Учились давно?
— То есть? — опешил мальчишка.
— Какой-нибудь тренинг недавно был?
— Да. А вы откуда знаете?
К чему я об этом?
…
Когда работаешь в своем торговом зале, стоит задумываться о том, какие приемы с этим же клиентом проводили твои коллеги в соседних залах. Нельзя, чтобы в одном магазине трое продавцов обращались к тебе с одной и той же разводкой — сказкой о том, что они и их близкие выбрали именно этот товар.
Прием № 82. «Я раньше тоже, а вот теперь…»
Этот припев особенно широко распространен в аргументации ребят из сетевых компаний. Такой прием демонстрирует и родство («мы с тобой одной крови»), и позволяет незаметно приподняться на ступеньку выше клиента.
— Я раньше тоже считал, что это слишком дорого, но когда обнаружил, что сигарет выкуриваю за месяц на большую сумму, то решился и вот теперь ни капли не жалею.
— Я раньше на таких вещах тоже предпочитал экономить, но когда понял, во что это обходится моему здоровью…
И так далее.
Мне, когда я слышу подобные аргументы, почему-то сразу вспоминается фраза одного из моих знакомых:
— Я раньше тоже деньги жалел, пропивал…
Прием № 83. Опыт третьего специалиста
В одном из салонов мобильной связи я наблюдал серию интересных продаж. Когда клиент обнаружил интерес к одной из моделей, но до торга еще не дошло, продавец активно демонстрировал товар, звоня с этого телефона коллеге, который со звонящим телефоном в руке входил в зал из подсобки, и покупатель видел, что у него именно такая модель.
Когда продавали «Нокию», из подсобки приходили с «Нокией», когда «Сименс» — с «Сименсом». То есть клиент должен был думать: «Ага, у них телефоны такие же. Вон ведь такой же мобильник у менеджера».
Прием № 84. «Так поступают все…»
Мы уже говорили о том, что потребители любят новые вещи. Но они хотят еще быть «такими, как все».
Почему в магазинах клиенты торгуются реже, чем на рынке? Да просто потому, что в магазинах все остальные не торгуются, а глядят на цену на ценнике, достают портмоне и отсчитывают нужное количество купюр.
…
В тех бизнесах, где цена не унифицирована, где не может быть ценников, очень важно показать клиенту, что не он первый платит такие деньги. А значит, нужна особая демонстрация того, что это «обычная цена», что так и столько же платят все.
Но обратите внимание: далеко не все хотят быть как все!
Прием № 85. Косвенная подача чужого опыта
Для реализации этого принципа можно сделать больше, чем просто составить внушительный список покупателей. Это могут быть их подарки и благодарности на стенах нашего офиса, договоры, макеты и эскизы, сделанные для них; возможность посмотреть их сайты, сделанные нами. Это могут быть их визитки, знаки их логотипов в нашем настенном календаре, соответствующие этапам работы над их заказами, листы-«напоминалки» — все что угодно.
Такой принцип активно используется в телерекламе. Помните клип о корме для собак «Чаппи»? Чем там кормят российских собаководов, чтобы их собаки были здоровыми и веселыми? То есть «чем собаководы кормят собак»… В одном магазине я наблюдал интересную сцену.
В зале, где от пола до потолка стояли стеллажи с полной линейкой пылесосов, бродил клиент. Наконец, он подошел к одному крылу стеллажей и коснулся рукой какой-то модели. Вы понимаете: это значит, что именно она привлекла его особое внимание. И в этот момент, стоя рядом с кассой, расположенной в сторонке, я услышал, как девочка-«сейлз» тихонько говорит девочке-кассирше:
— Ты глянь, он сейчас возьмет такой же, как я неделю назад себе купила. На что расчет? А на то, что она не «грузит» клиента. Он просто случайно услышал, что продавец пылесосов предпочла взять себе ту же саму модель, которая привлекла и его внимание.
