— Кто такой Студебеккер? Это ваш родственник Студебеккер? Папа ваш Студебеккер? Убивать надо таких знатоков!
Пара нулей зарплаты этого Студебеккера убивает работу всех остальных нулей. Так почему не найти Студебеккера поумнее?
Мы ведь очень хотим нанять умниц. Нам позарез необходимо, чтобы за прилавком стоял «до двадцати пяти лет, три года стажа, высшее образование, английский, знание компьютера, права категории С». Вот мы и получаем… таких.
Мне понадобилась краска. Обыкновенная. А какая еще может быть нужна, чтобы покрасить дверной порожек? Я иду в магазин строительной химии и прошу продавца:
— Мне нужна краска.
Хороший продавец: доброе лицо, умные глаза. И в этих глазах моя простая просьба разжигает пламя ничем не обузданного интеллекта:
— Отлично! Я вам сейчас все покажу! Садитесь! Я даже нарисую!
Что может нарисовать продавец красок, чтобы клиент сделал безошибочный выбор?
Правильно! Продавец берет большой лист бумаги (А3) и начинает рисовать формулы: какие-то полимерные цепочки да бензольные кольца!
Помрачнев, я угрюмо интересуюсь:
— Слушай, а зачем ты вешаешь мне на уши эти бензольные кольца?
Он посмотрел на меня детскими глазами и с неподдельной непосредственностью пояснил:
— Я ведь защищался по органике.
Да хоть по ядерной физике! Но почему же ты, продавец, не наступишь на горло собственной песне и не предложишь мне обсудить мою диссертационную тему: «Мартитовые руды глубинных горизонтов Кривбасса»?! Может быть, у тебя появится больше шансов продать мне твой сурик?
Мы берем на работу вчерашних инженеров, врачей, космонавтов. Если бы в прошлом ремесле у них все было в порядке, судьба не привела бы их к нам и не поставила бы к нашему прилавку. Они в юности не мечтали продавать ни краску, ни олифу, ни герметик. И они упорно пытаются реализовать свои прежние профессиональные амбиции в новой профессии, которая оказалась более востребованной и более хлебной, чем прежняя. Поэтому бывшие младшие и старшие сотрудники Академии наук, превратившись в маркетологов, пытаются превратить наши офисы в НИИ, отставные офицеры используют опыт Вооруженных сил (не всегда, кстати, плохой и неуместный), а вчерашние преподаватели марксизма-ленинизма разрабатывают для нас PR-кампании.
За ними нужен глаз да глаз. И часто первое, чему их нужно научить, — это правилу «Перестаньте говорить».
Прием № 114. Маневр новизной
Фактор новизны-устарелости для некоторых клиентов перевешивает значение цены. Большинству по понятным причинам важна новизна, и ты ни за что не заставишь их взять кем-то использованный товар. Даже если они покупают «поношенность», то не естественную, а свежую, искусственную.
Любитель новизны не купит монитор со стенда. А кто-то другой может даже попросить: «Дайте со стенда. Приборы сгорают во время включения-выключения, а если он пару недель отработал в магазине, то, скорее всего, пару лет еще поработает». Еще какой-нибудь оригинал выберет компьютер суперсовременной конфигурации, но попросит вложить все это в старый корпус и объяснит: «Я семью в этом году не пустил на море. Нельзя, чтобы жена заметила у меня новый компьютер…»
В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:
— Небось, бьющийся?
Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от «Доктора Мартинса», решительно возразила:
— Не разобьете! — и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.
Клиент сдался:
— Ну ладно. Давайте я такой же возьму.
Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос — последний. Клиент-то его купил, но уж очень забавно было видеть, с какой досадой и брезгливостью он уносил из магазина эту избитую покупку.
Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим «запломбированный» бумажной лентой унитаз. Командированные умеют это ценить.
…
Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше.
А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе «Сопротивление техническому решению» при описании приема «Персонализация — адаптация аргументов».
Прием № 115. «Плацебо»
«Плацебо» — пустышка, которая, если в нее очень верить, заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.
…
Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, — от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.
Но одних поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.
Играем инструментами
Теме аксессуаров в работе торговца можно посвятить отдельную работу. Ну а сейчас опишем лишь несколько инструментов, о которых невозможно умолчать.
Прием № 116. Старый прайс
Много трюков мне приходилось наблюдать в своей практике. Был фокус, когда до самого последнего момента, до выдвижения последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов «оказывалась» устаревшей и на десерт открывалась для клиента радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть.
То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если «оказывается», что к приобретенной модели автомобиля тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает последнее желание еще хоть что-то урвать от честного продавца.
Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм.
Прием № 117. Прайс-лист-игры: комикс, фото и прочее
Работу с клиентскими возражениями способны упростить разные инструменты. Самый естественный из них — ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач — от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных техник наведения транса на партнера по переговорам. Творчество продавца по совершенствованию своего главного инструмента неисчерпаемо.
Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, помогающий запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала.
Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста помещена и его маленькая фотография?
Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым. Они сталкивают клиента с поля рацио, логики на поле эмоций.
Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера — столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.
Прием № 118. Подарок как камуфляж
