Если вы хотите заполучить потребителя „в свой сарай“, вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда. Если вашему клиенту кажется, что „внутри сарая темно“, то вам придется убедить его, „что это только так кажется отсюда“, или что там темно по очень веской причине…»
Прием № 159. Поведенческие ворота
Это не трюк и не прием. То, о чем мы скажем сейчас, — жизненный принцип. Даже жизненная философия.
В детстве в воспитательных целях отец рисовал мне одну и ту же картинку с воротами и твердил:
— Вся жизнь проходит через множество ворот. Ну, как через какие-то рубежи. Только эти ворота разные. Все идут в ворота типа А — они широкие, гостеприимные. Ищи ворота Б! Ищи такие ворота, в которые другие не идут! Вход в них узкий и неприметный, они часто тяжелые, трудные для преодоления. Но только через узкие ворота мы находим не общую, а свою собственную дорогу! Вот вчера ты — как все! — курил с пацанами в школьном туалете. А почему? А потому что так легче — «как все»! А ты попробуй не как все. Пусть даже не получится, но подумай и поищи такой поступок, на который эти «все» не идут!
И вот спустя сорок лет я вижу, что не только в детских шалостях, но и во взрослых делах этот принцип — залог успеха.
Найдите в реагировании на клиентские возражения такой ход, до которого не додумается больше никто!
— Дорого.
— А давайте вы вообще платить не будете! — и судорожно ищите, при каких условиях вы на это пойдете: — Вы дадите мне наводку на пять ваших денежных партнеров, и после того, как они сполна расплатятся за свои заказы, я вам ваши фигастеры бурбулирую совершенно бесплатно!
Играем словом
Verbum vincet — «слово побеждает». Эта фраза отражает значение главного инструмента всякого торгаша. Без слова продажа невозможна. Мы постараемся не обойти вниманием и традиционные, и экстравагантные приемы этой важной группы.
Прием № 160. «Буду тарить!»
В том же супермаркете я много интересного подсмотрел.
Я давно работал с фирмой X, торгующей минеральными водами, — дважды в год они заказывали стимулирующие тренинги для своего персонала, — а потому знал многие их проблемы.
Агенты этой фирмы, продающие минералку, работали на участках города, из которых один слыл «проклятым». На нем торчал тот самый супермаркет, в котором работала товароведом моя знакомая. И именно она наотрез отказывалась брать у ребят их минеральную воду. Агенты менялись, на этот участок ставили все новых и новых, но Даша была непробиваема.
Но однажды позвонил счастливый директор агентской сети фирмы Х и радостно сообщил:
— Представляешь, пробили мы этот треклятый маркет! Пришел новый парень, пошел и продал!
Я не выдержал и поехал поглядеть на этого супермена.
А супермен оказался совсем «никакой». Я у него спрашиваю:
— Как ты им умудрился продать?
А он:
— Ну пошел вот. И продал.
Я не выдержал и поехал к Даше:
— Слушай, вы ведь не работали раньше с Х?
— Нет, не работали. Сколько лет я им поворот от ворот давала!
— А все-таки начали?
— Да понимаешь… Я вот, как сейчас, сижу здесь. Вдруг дверь открылась, вошло такое мурло, и он мне с порога заявил: «В общем, теперь я вас минералкой тарить буду!» Я растерялась. И автоматически ему ляпнула: «Ну ладно…» Теперь вот они меня и тарят.
В каком учебнике продаж мы сможем найти описание этой техники личных продаж? Увы, жизнь богаче, чем любая теория.
Прием № 161. Освежись!
При проведении коммерческих презентаций бывает печальный и забавный момент.
Допустим, некий молодой человек продает в салоне эргономичную мебель. Устроившись на работу и изучив новый для него продукт, он клиентам рассказывал:
— Это особая эргономичная модель. Посадочная поверхность с помощью самонастраивающейся электроники регулируется по высоте так, чтобы нагрузка равномерно распределялась между обеими ягодичными мышцами. На спинке стула размещен силиконовый вал, высота и кривизна которого таковы, что они оказывают наилучшее воздействие на сорок восьмой позвонок. Наклон спинки подобран так, чтобы давление атмосферного столба на глазные яблоки не изменялось при переводе взгляда с горизонта в зенит.
Ну и так далее.
Прошло три года. Парня так достали все эти собственные «распределения нагрузок» и «траектории взгляда», что теперь он ограничивается предельно кратким: «Это эргономичная модель. Покупаете?» Но ведь покупателям и сегодня столь же, как и три года назад, непонятно, почему она эргономична. Да и вообще что такое эргономика.
Увы, это качество опытных продавцов. Многим из них свойственно со временем сокращать те эпизоды презентации, в которых, как им кажется, излагаются вполне очевидные вещи. Их даже раздражает, если покупатель настаивает на подробных объяснениях. Из таких ребят могли бы получиться только очень плохие и слишком взвинченные школьные учителя.
Проверьте, не комкаете ли вы свой рассказ о прелестях вашего продукта? Не потому ли возникают у клиентов возражения, что им просто непонятно, за какие такие радости они отдают свои кровные?
…
Освежите технику своей презентации!
Прием № 162. Не отдавать «голую цену»
Американцы в своих учебниках продаж любят рисовать этакий гамбургер, где каждая составная часть играет особую роль в важном правиле работы с ценой.
В серединке, где находится то, из чего американцы делают мясо, — это цена.
Верхние полплюшки — преимущества нашего коммерческого предложения, а нижние полплюшки — это его выгоды.
…
Правило звучит просто: нельзя отдавать «голую цену». Информацию о цене надо обволакивать словами о выгодах и преимуществах.
Соответственно можно сформулировать вот такой запрет: никогда не называй только цену. Воспринимай любой вопрос о цене как еще одну возможность подать важные и выигрышные свойства своего продукта.
Не говори:
— Наш гамбургер стоит всего доллар.
Говори:
— Вот это произведение кулинарного искусства вы получаете всего за доллар, а одновременно, в качестве абсолютно бесплатного приложения, — наиболее сбалансированную комбинацию нитратов и свободных радикалов!
Прием № 163. Перефразирование возражения
Капля камень точит… Постепенно перефразируя выпады оппонента, можно полностью изменить его позиции.
Особенно профессионально это делал Андрей Андреевич Громыко. Он «начинал излагать американскую позицию, чуть-чуть приближая ее к своей, слегка играя словами. Неопытные собеседники не знали, что делать: Громыко вроде бы всего лишь повторял их слова, а в реальности слегка сдвигал их позицию. В следующий раз он продолжал давить дальше, отталкиваясь от уже достигнутого. Как писала одна британская газета, его манера вести переговоры напоминала бормашину: она была проникающей, непрерывной и болезненной».
Провокации
Прием № 164. Комментарий отсутствия денег
Я не стану описывать те наши ошибки, из-за которых клиент мог правдиво сказать об отсутствии денег. Читатель прекрасно понимает, что они возникают в результате наших просчетов в ходе предварительной коммерческой разведки: мы сделали предложение фирме, не способной нам заплатить.
И я не буду иронизировать над тем, почему клиент мог соврать про отсутствие денег, поскольку об этом мы уже говорили.
Но в любом случае надо быть готовым к тому, что клиент может сказать вам: «Нет денег!». Для него это разумный шаг. И здесь мы должны «предусмотреть» свою правильную реакцию: наше согласие выражается в понимании клиента, который в свою очередь признает, что не сопротивляется нам. Поясню.
