— Они долго держались: скрывали друг от друга, лукавили, но на каком-то празднике под бокал вина открылись и возмутились: «Ну Наташка! Ну стерва!» Но наши отношения не испортились.
Прием № 96. Смена адресата
Есть много людей, у которых разные шкалы дороговизны.
То, что предназначено им лично, кажется таким особам слишком дорогим, а сама идея приобретения — пустым транжирством. Но если то же самое приобретается для дорогих им людей, то дороговизна уже не имеет значения.
…
Многие продажи можно спасти, просто меняя адресата покупки. Это не для вас, а:
• для ребенка;
• любимой женщины;
• друга;
• родителей.
Значит, нам нужно рассмотреть, могут ли быть подключены к аргументации продаж интересы ближайшего окружения покупателя.
Прием № 97. Внедрение идола
Если мы не можем сыграть на «смене адресата» из-за отсутствия у клиента подходящих под нашу продажу близких (зачем его тетушке наш «хаммер»?), то можно навязать «идола», который поспособствует этому приобретению (для продажи «хаммера» подойдет Шварценеггер).
Этот прием в некоторых случаях напоминает технику «Ассоциирование с высоким». Главное отличие: в «Ассоциировании» мы ищем живущих в человеке идолов, во «Внедрении» — внедряем их в его сознание.
Высокорентабельной эта техника становится при тотальной обработке социума.
Но не надо считать эту технологию редкой. Многие тоталитарные секты и торговые сетевые структуры использует именно такой прием. Внедряемым идолом может быть протестная идея, культ «здорового образа жизни» и все что угодно.
Прием № 98. Вослед за идолом
При существовании у клиента какого-то «идола» нам надо использовать следующий ход.
Пусть кумир не имеет ничего общего с нашим продуктом и мир, окрашенный его аурой, далек от наших фигастеров, но почти всегда можно сделать, скажем, следующие заявления:
— Карл Маркс тоже уважал украшения. Ведь его «Капитал», по сути, стал украшением XX века.
— Армстронг тоже ценил хорошие инструменты. Наши фигастеры соответствуют классу его саксофона.
— Новая жизнь Чебурашки началась в ящике для апельсинов. Мы никогда не знаем, что станет для нас трамплином. Вот берешь партию таких фигастеров, а потом оказывается, что без этого всю жизнь бомжевал бы.
Прием № 99. Подчинение авторитету продавца
Этот прием неэквивалентен тем трюкам, в которых наследуется опыт некоего авторитета. Здесь покупка делается под очарованием профессионализма и опытности продавца. Для демонстрации авторитетности своих рекомендаций используются примеры, наукообразный треп, ссылки и доказательства наших успешно сработавших рекомендаций в случае господина Петрова.
На поднятие авторитета продавца может работать множество факторов:
• суета его многочисленных помощников;
• уважительные обращения важных клиентов;
• дипломы на стене;
• дорогие часы на руке и прочие аксессуары;
• манеры — солидность, респектабельность, вальяжность;
• предоставление продавцом убедительных личных гарантий и т. д.
Мне известен банк, в котором к претендентам на работу комиссионерами (сотрудниками отдела привлечения клиентуры) предъявляли два требования:
1) они должны быть старше сорока лет (как гвардейцы Александра Македонского);
2) они должны быть упитанными.
Объяснение: легкомысленному и голодному мальчишке клиент большие деньги не доверит.
Особый шарм все это приобретает тогда, когда ставка делается уже не столько на авторитет, сколько именно на «породистость» продавца, как в следующем приеме.
Прием № 100. В пику чужаку
Купить что-нибудь ради того, чтобы это не досталось кому-то неприятному.
Такая мысль может показаться экзотичной и трудно внедряемой в сознание покупателя. Но так может казаться только тогда, когда мы забываем о том, сколько в нашем мире ненависти. Один из сильнейших двигателей сбыта — ксенофобия.
Задумайтесь: ведь покупки, подчиненные этому принципу, смыкаются с приобретениями, осуществляемыми ради того, чтобы отличаться от кого-нибудь ненавистного. Но это мы выделим в отдельные, следующие приемы: «Персональные противопоставления» и «В пику».
Роберт Чалдини описывает ситуации, в которых при торговле недвижимостью срабатывали и вот такие, рассчитанные на ксенофобию, аргументы:
— Жаль, если вы не купите. Квартира уйдет врачу с супругой — они переезжают к нам с Запада.
— Решайте что-то относительно этого особняка, а то его уже дважды приезжала смотреть семья арабов.
Прием № 101. Персональные противопоставления
В этой технике продавец реализует заочное столкновение клиента и некой третьей персоны. Как это выполнить?
…
Противопоставляй действиям, способу мышления, статусным и имущественным нормам клиента иные модели, ссылайся на чей-либо пример, чтобы возбудить зависть, разжечь скрытую соревновательность, спровоцировать, заставить совершить куплю ради, как правило, непубличного самоутверждения.
— Кузькин всем показал…
— Мулькин смог себе позволить…
— Дулькин понимает, какие это открывает возможности…
Очень часто клиентская модель противопоставляется клановым или кастовым нормам, то есть не персональным, а групповым стандартам. Игра ведется как на отождествлении клиента с некой социальной группой («все собственники», «финансисты твоего уровня», «нормальные менеджеры», круг «вторых лиц», «наемные директора»), так и на противопоставлении некой группе («не как наемные», «не как службисты», «не как эти вечные вторые»).
Прием № 102. В пику
В технике «Персональные противопоставления» третья персона не знала и не должна была знать о том поступке, который вот-вот должен совершить наш клиент. В раскладе «В пику» третьей персоне предстоит узнать о приобретении нашего клиента и жестоко ему позавидовать. Разница ощутимая!
Иногда вполне в русле этой техники — такой итог, при котором наш клиент получает наш товар, оставив без него третью сторону. Это может быть инсценировано с демонстрацией огорчения третьей персоны или быть подано нашему клиенту как дополнительная к приобретению порция бальзама.
Прием № 103. Легенда о предыдущем владельце
Особая сфера — товары, которые можно продавать с легендой о предыдущем владельце.
Перстень Чаушеску.
Автомобиль Берии.
Квартира Маяковского.
Свадебное платье девушки, у которой все было хорошо.
Прием № 104. Вечный дебют
Есть много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой.
Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами.
Но это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствием бы кое-что посоветовал.
Каждый из нас знает, как надо лечить людей. Пусть не всегда знает «чем», но всегда — «как». Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц, скорой помощи.
Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с соседом по столу своим видением разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законам которого вынуждена подчиняться страна, должно быть… то-то и то-то.
