Дж. Садлер нужно было место, где женщины были бы спокойны и восприимчивы к новым идеям, и у них были бы возможности и время, чтобы выслушать нечто новое. Ей также нужен был новый посланник, кто-то, бывший одновременно немного Объединителем, немного Продавцом и немного Знатоком. И ей нужен был новый, более притягательный способ подачи информации. Она должна была осуществить все эти перемены так, чтобы не превысить скромную сумму, которую она получала от различных фондов и благотворительных групп. Каково же было ее решение? Перенести кампанию из церквей в салоны красоты.
«Это очень удобное место, — говорит Садлер, — ведь женщины могут находиться в салоне от двух до восьми часов, если им заплетают косички».
У парикмахерши также возникают особые отношения с клиенткой. «Если вы нашли ту, которая хорошо обращается с вашими волосами, вы поедете к ней и за сотню миль. Она станет вашей подругой. Ведь она встречает вас перед школьным выпускным вечером, перед свадьбой, после рождения первого ребенка. Это длительные и доверительные отношения. Вы буквально и фигурально расслабляетесь в салоне». Есть и нечто особенное в профессии парикмахера, что, похоже, влечет к ней людей определенного типа — тех, кто легко и хорошо общается с другими, тех, у кого широкий круг знакомых. «Это прирожденные собеседники, — говорит Садлер, — им нравится говорить с вами. Они, как правило, очень внимательны, поскольку им надо следить за вами и знать, как вы себя чувствуете».
Она собрала группу городских парикмахеров и провела с ними серию подготовительных курсов. Она пригласила филолога, чтобы тот рассказал им, как подавать информацию о раке молочной железы в наиболее убедительной манере.
«Мы хотели использовать традиционные способы общения, — говорит Садлер. — Это не школьная обстановка. Мы хотели, чтобы у женщин возникло желание поделиться друг с другом и передать информацию дальше. А не проще ли вплести знания в какую-нибудь захватывающую историю?»
Дж. Садлер постоянно готовила новую информацию, маленькие новости, в духе незлых сплетен, поводы для разговоров о раке груди. Все это поступало в салоны, так что каждый раз, когда клиентка приходила, парикмахерша могла ухватиться за какой-нибудь новый повод, чтобы начать такой разговор снова. Садлер распечатывала материал крупным шрифтом и ламинировала листы, чтобы они хорошо сохранялись в суматошной обстановке салона. Она составила оценочные критерии, чтобы выяснить, что было эффективно, и увидеть, насколько она успешна в том, чтобы изменить отношение и заставить женщин пройти маммограмму и проверку на диабет. Она выяснила, что ее программа работает. Оказывается, можно сделать многое малыми средствами.
На страницах книги Переломный момент мы рассматривали аналогичные истории — от борьбы с преступностью в Нью-Йорке до охоты за «сокровищами», организованной Лестером Вундерманом для Columbia Records Club . Их всех объединяет скромность средств. Дж. Садлер не отправилась в Национальный онкологический центр Департамента здравоохранения штата Калифорния, чтобы просить миллионы долларов и начать замысловатую мультимедийную кампанию всенародного просвещения. Она не ходила от двери к двери по Сан-Диего, агитируя женщин сделать бесплатно маммограмму, она не забрасывала радиоэфир упорными призывами к профилактике и проверкам. Вместо этого она обошлась малыми средствами, которыми располагала, и подумала о том, как воспользоваться ими наиболее разумно. Она поменяла контекст подачи своего послания, поменяла посланника и само послание. Она направила свои усилия.
Это первый урок переломного момента. Начало эпидемий требует направления ресурсов на несколько ключевых направлений. Закон малого числа гласит, что Объединители, Знатоки и Продавцы ответственны за начало эпидемии молвы. Это значит, что если вы заинтересованы в начале эпидемии молвы, то ваши усилия должны быть направлены исключительно на эти три группы людей. Все остальные не имеют значения. Сообщение Уильяму Дозу о том, что идут британцы, ничего бы не дало колонистам Новой Англии. Но то, что об этом узнал Пол Ревир, в конечном итоге означало разницу между поражением и победой. Создатели «Подсказок Блю» придумали умную получасовую телепередачу, которую дети полюбили. Но ее создатели понимали, что дети никак не могли запомнить и узнать все, что им надо было запомнить и узнать, с одного раза. Поэтому они сделали то, что никто до них на телевидении никогда не делал, — они показывали одну и ту же передачу пять раз подряд. Дж. Садлер не пыталась охватить сразу всех женщин в Сан-Диего.
Дж. Садлер не пыталась охватить сразу всех женщин в Сан-Диего. Она взяла все ресурсы, которые у нее были, и приложила их в важнейшем месте общения — в салоне красоты.
Критик, изучающий эти узко направленные, точечные вмешательства, может отказаться от них как от решений типа благотворительных концертов. Тем не менее благотворительные концерты — это недорогое, удобное и невероятно гибкое решение огромного количества проблем. В своей истории подобного рода проекты, вероятно, позволили миллионам людей продолжить работу, занятия спортом, самостоятельное передвижение и т. п., чего в иных обстоятельствах они не смогли бы сделать. Решение наподобие благотворительных концертов — это на самом деле наилучшее решение, поскольку позволяет решить проблему с минимальным количеством усилий, времени и расходов. У нас, несомненно, есть инстинктивное пренебрежение к такого рода решениям, поскольку мы все априори считаем, что настоящие решения проблем должны быть комплексными, что достоинство кроется в упорном и всеохватывающем приложении усилий, что выигрывает неспешный и целеустремленный. Проблема, разумеется, в том, что всеохватывающее приложение усилий не всегда возможно. Есть случаи, когда нам нужен удобный короткий путь, который позволит сделать многое, приложив малое, и это в конечном итоге — вся суть переломного момента.