Д. Гордон испытывает неослабевающий интерес к миру.
«Я встречала законодателей моды, которые выглядят абсолютно как обыкновенный славный малый Джо, — продолжает она, — я могу встретить такого славного малого Джо в клубе, где он слушает музыку авангардной группы, и думаю, Боже, что делает здесь этот парень? Это меня интригует, я подхожу к нему и спрашиваю, действительно ли ему нравится эта группа? А что в этом такого? Вы же меня понимаете? Мне все интересно. Если я вижу славного малого Джо в кофейне, а все вокруг с голубыми волосами, я обязательно подойду к нему, потому что мне непонятно, что это славный малый Джо делает в кофейне, где у всех голубые волосы?»
Сформировав свою армию корреспондентов-новаторов, Гордон обращалась к ним по два, три, четыре раза в год с вопросами о том, какую музыку они слушают, какие телешоу смотрят, какую одежду покупают, какие у них цели и устремления. Данные не всегда совпадали. Их надо было интерпретировать. Разные идеи возникали и разных регионах страны, после чего они кочевали с востока на запад или с запада на восток. Но, видя всю картину, сравнивая данные от Остина до Сиэтла, от Сиэтла до Лос-Анджелеса, от Лос-Анджелеса до Нью-Йорка и наблюдая, как они меняются каждый месяц, Гордон могла составить себе представление о том, как возникают и распространяются по всей стране новые тенденции моды. А сравнивая то, что говорят и делают ее новаторы, с тем, что говорят и делают обычные парни полгода или год спустя, она могла проследить, какие идеи могут перескочить от альтернативных субкультур к большинству.
«Возьмите всю эту мужскую косметику Курта Кобейна, — говорит Гордон, — знаете, как он красил ногти карандашом «Magic Marker»? Мы сначала столкнулись с этим на северо-востоке, потом это просочилось в Лос-Анджелес, Нью-Йорк и Остин, потому что там крутые музыкальные площадки. Потом это постепенно распространилось по всей стране. Прошло много времени, чтобы это стало массовой модой».
Открытия Гордон стали шаблоном для рекламной кампании Airwalk . Если она находила тенденции, идеи или понятия, которые распространяются, как пожар, среди новаторов, фирма тут же внедряла эти концепции в рекламу Airwalk . Однажды, например, Гордон использовала тот факт, что у законодателей моды внезапно возник интерес к Тибету и далай-ламе.
Однажды, например, Гордон использовала тот факт, что у законодателей моды внезапно возник интерес к Тибету и далай-ламе. Beastie Boys , известная группа, исполняющая рэп, открыто вкладывала деньги в политическую кампанию «Свободу Тибету» и на своих концертах выпускала на сцену монахов; выступавших со свидетельствами.
«Beastie Boys протолкнули эту идею и сделали ее популярной», — вспоминает Гордон.
Тогда Lambesis сделала очень смешную рекламу Airwalk , в которой тибетский молодой монах в этой обуви сидит за партой и пишет контрольную. Он постоянно смотрит на ноги, потому что написал шпаргалки сбоку своих ботинок. (Когда эту рекламу поместили на щите в Сан-Франциско, ее пришлось снять после того, как тибетские монахи выступили с протестом — они никогда не прикасаются к своим ногам, не говоря уже о том, чтобы писать шпаргалки.) Когда на радаре законодателей моды начал мелькать Джеймс Бонд, Lambesis наняла режиссера фильмов о Джеймсе Бонде, чтобы снять серию роликов, где персонаж, обутый в ботинки Airwalk , фантастически уходит от погони, затеянной безликими злодеями. Когда законодатели мод стали проявлять иронический интерес к загородной клубной культуре и начали носить старомодные тенниски, Airwalk изготовила ботинок из материала для теннисного мяча, а Lambesis отпечатала рекламу, на которой ботинок подбросили в воздух и ударили по нему теннисной ракеткой.
«Однажды мы заметили, что технологии будущего — это большой хит, — говорит Гордон, — Вы спрашиваете ребят, что они изобрели бы, если бы могли изобрести все что угодно, и все всегда сводилось к жизни без усилий. Вы знаете, суешь голову в пузырь, нажимаешь кнопку, и все становится идеальным. И мы заставили Airwalk сделать этот скругленный, пузырчатый верх ботинок. Мы стали смешивать материалы — сетки и дышащие материалы, особые типы ткани Gore-Tex , накладывали их друг на друга».
Рассматривать идеи реклам Airwalk в этот чрезвычайно важный для компании период — это фактически видеть все фантазии, увлечения и интересы молодежи того времени: были 30-секундные пародии на фильмы о кун-фу, телеролики о поэзии битников, рекламы в стиле «Секретных материалов», где у молодого человека, едущего в Росуэлл, штат Нью-Мексико, пришельцы конфисковали ботинки Airwalk .
Есть два объяснения, почему такая стратегия оказалась столь успешной. Первое очевидно. Lambesis подхватывала разные, очень заразительные тенденции, когда те находились еще в «зародышевом» состоянии. К тому времени как их новая рекламная кампания и ботинки были готовы влиться в эти тенденции, они (если повезет) становились массовой модой. Иными словами, Lambesis оседлала социальные эпидемии, ассоциируя Airwalk с каждой новой тенденцией, охватывающей молодежную культуру.
«Все дело в выборе времени, — говорит Гордон, — вы идете вслед за модниками. Вы смотрите, что они делают. Чтобы выпустить эти ботинки, нужен год. По истечении этого года, если вы выбрали верную тенденцию, она достигнет массового потребителя в нужное вам время. Так что, если вы рассматриваете новую технологию как тенденцию (видите достаточно модных людей в достаточном количестве городов, покупающих вещи, эргономичные по дизайну, или ботинки, которые складываются, или карманные компьютеры Palm Pilot, и если вы просите их придумать что-то, а они говорят о летающих машинах будущего), можете быть уверены, что в течение шести месяцев или года все, включая бабушек-старушек, будут увлекаться этим же».