Раскрывая эту радикальную идею, я перенесу вас в Балтимор, чтобы рассказать об эпидемии сифилиса в этом городе. Я представлю вам три удивительных типа людей, которых я называю Знатоками, Объединителями и Продавцами и которые играют решающие роли в развитии эпидемий устной рекламы (молвы), диктующих нам вкусы, тенденции и направления моды. Я возьму вас на детские шоу «Sesame Street» и «Blue Keys», а также в захватывающий мир человека, который способствовал созданию Columbia Record Club, чтобы вы увидели, как должны быть организованы идеи, имеющие максимальное воздействие на аудиторию. Я проведу вас в компанию высоких технологий в Делавэре, чтобы поговорить о переломных моментах, которые управляют жизнью ее подразделений, а также в нью-йоркскую подземку, чтобы понять, как здесь была остановлена эпидемия преступности. Целью всего этого будут ответы на два простых вопроса, от которых зависит, сможем ли мы достичь того, чего хотели бы достичь как учителя, родители, маркетологи, бизнесмены и политики. Почему одни идеи, типы поведения или продукты вызывают эпидемии, а другие — нет? Что мы можем сделать, чтобы целенаправленно вызвать и контролировать наши собственные благотворные эпидемии?
Глава 1. Три слагаемых эпидемии
В середине 1990-х годов Балтимор был охвачен эпидемией сифилиса. С 1995-го по 1996-й год число детей, родившихся с этой болезнью, возросло на 500 %. Если взглянуть на график заболеваемости сифилисом в Балтиморе, то можно увидеть, что кривая годами почти не поднималась, но с наступлением 1995 года она резко подскочила вверх почти под прямым углом.
Что привело к началу эпидемии сифилиса в Балтиморе? По данным Центров эпидемиологического контроля (CDC-Centers for Disease Control), причиной стало распространение крэка и кокаина. Как известно, употребление крэка приводит к необузданному сексуальному поведению, которое в свою очередь приводит к распространению таких заболеваний, как ВИЧ и сифилис. Гораздо больше людей отправлялось бедные районы чтобы купить себе наркотики, что увеличило вероятность того, что они занесут инфекцию домой, в свои собственные районы. Все это изменило систему социальных контактов между районами города. Крэк, по словам представителей CDC, стал тем легким толчком, которого было достаточно, чтобы возникла свирепая эпидемия сифилиса.
Джон Зенилман из Университета Джонса Хопкинса (Балтимор), специалист по заболеваниям, передающимся половым путем, объясняет это иначе. Он считает, что причиной эпидемии стало сворачивание медицинского обслуживания в беднейших районах.
«В 1990-1991 годах в венерические клиники ежегодно обращались по 36 тысяч пациентов, — говорит Зенилман.
— Затем было принято решение о сокращении численности медперсонала из-за бюджетных проблем. Численность врачей, принимавших больных, сократилась с 17 до 10, а численность лечащих врачей свелась практически к нулю. Количество обращений пациентов упало до 21 тысячи. Произошло и сокращение выездного медперсонала. В этом было много политиканства. Это был наихудший случай нефункционирующих городских властей. В клиниках практически кончались лекарства.»
При 36 тысячах ежегодных обращений в венерические клиники в старой части Балтимора болезнь удавалось, если можно так выразиться, удерживать в равновесии. В какой-то момент, в период падения числа обращений с 36 тысяч до 21 тысячи, по словам Зенилмана, болезнь сорвалась с места. Она поползла из старой части города по улицам и автострадам, которые соединяют эти районы с остальным Балтимором. Внезапно те люди, которые оставались заразными в течение недели, пока их не вылечат, стали заражать других в течение двух, трех или четырех недель, прежде чем их излечивали. Приостановка лечебного процесса сделала сифилис намного более серьезной проблемой, чем она была раньше.
Есть и третья теория, принадлежащая Джону Поттерату, одному из ведущих эпидемиологов страны. Он обвиняет во всем градостроительные изменения тех лет, которые затронули Восточный и Западный Балтимор, очень проблемные районы по обе стороны Игрального Балтимора, где и сконцентрировалась проблема сифилиса. Он отмечает, что в середине 1990-х годов в городе началась широко разрекламированная политика сноса высотных общественных жилых зданий постройки 1960-х годов в Восточном и Западном Балтиморе. Два самых известных комплекса, которые пошли на снос — это Ленгсингтон Террас в Западном Балтиморе и Лаффайет Кортс в Восточном Балтиморе. Это были огромные жилые комплексы, вмещавшие сотни семей и являвшиеся рассадником преступности и инфекционных заболеваний. В то же самое время люди стали выселяться из других старых домов в Восточном и Западном Балтиморе, поскольку те также приходили в ветхость.
«Это было абсолютно потрясающим — говорит Поттерат о том времени, когда он впервые объехал Восточный и Западный Балтимор. — Половина ветхих домов была еще заселена, но уже шел процесс сноса. Дома словно выхватывали из рядов. Это нарушило демографическое равновесие. Годами сифилис преобладал в определенном районе Балтимора, в очень замкнутых социосексуальных цепях. Снос зданий вынудил этих людей переместиться в другие части Балтимора, и они взяли туда с собой свой сифилис и свои типы поведения.»