Ответы на этот вопрос оказались такими же невероятными, как результаты эксперимента с дикторами новостей. Студенты, которые не двигали головой, остались равнодушными к редакционной программе. Они сочли нормальной сложившуюся плату за обучение в 587 долларов или примерно на том уровне, на котором они находилась в тот момент. Те, кто мотал головой из стороны в сторону, когда слушал редакционную программу (хотя они думали при этом, что всего лишь испытывают качество наушников), упорно возражали против предлагаемого повышения платы. Они хотели, чтобы плата за обучение снизилась в среднем до 467 долларов в год. А те студенты, которых попросили кивать головой, сочли редакционную радиопрограмму очень убедительной. Они были согласны на то, чтобы плата за обучение поднялась в среднем до 646 долларов. Простого кивания головой, очевидно, по какой-то сложной причине, было достаточно для того, чтобы они выступили за политику, которая заберет деньги из их собственных карманов. Каким-то образом кивание головой в конечном итоге сыграло такую же роль, как улыбки Питера Дженнингза на выборах 1984 года.
В этих исследованиях, как я думаю, присутствуют некоторые очень важные ключи к пониманию того, что делает человека, такого как Том Гау (или любого Продавца, с которым мы встречаемся в жизни), таким эффективным. Первое — это то, что мелочи могут, по всей видимости, привести к изменениям таких же масштабов, что и крупные аспекты. В эксперименте с наушниками редакционная программа никак не воздействовала на тех, кто не двигал головой. Она не была для них особенно убедительной. Но как только слушатель начинал кивать головой, передача приобретала огромную силу убеждения. В случае с Дженнингзом, как говорит Маллен, чьи-то осторожные сигналы в поддержку того или иного политика, как правило, не имеют значения. Но с учетом того особенного, незащищенного состояния, в котором люди смотрят новости, легкий жест может иметь далеко идущие последствия.
«Когда люди смотрят новости, они не отсеивают специально какие-то знаки и не испытывают потребности возражать против выражения лица диктора, — объясняет Маллен. — Речь не идет о том, что кто-то уверенно заявляет: это очень хороший кандидат, который заслуживает вашего голоса. Это непрямое вербальное послание, против которого мы автоматически начинаем восставать. Это гораздо тоньше и по этой причине более изощренно, и поэтому нам гораздо сложнее от этого отгородиться».
Второй итог этих исследований — это то, что невербальные сигналы так же важны, а то и важнее, чем вербальные.
Второй итог этих исследований — это то, что невербальные сигналы так же важны, а то и важнее, чем вербальные. То, как мы говорим, может значить больше чем то, что мы говорим. Дженнингз, как бы там ни было, не вставлял в новости, которые он оглашал, никаких прорейгановских комментариев. Фактически, как я уже упоминал, ABC , по заключению независимых наблюдателей, была телекомпанией, самой враждебной Рейгану. Один из выводов, который сделали авторы эксперимента с наушниками (Гари Уэллс из Университета Альберты и Ричард Петти из Университета штата Миссури), было то, что «телевизионная реклама наиболее эффективна, если в видеоряде присутствует повторяющееся движение но вертикали и телезрители кивают головой вслед за этим движением (например, прыгающий мяч)». Простые физические движения и наблюдения могут иметь огромное влияние на то, что мы ощущаем и думаем.
Третий (и, возможно, самый главный) итог проведенных исследований — сила убеждения проявляется зачастую непонятными для нас способами. Суть не в том, что улыбки и кивки — это подпороговые сообщения. Они прямолинейны и видны на поверхности. Суть в том, что их воздействие совершенно необъяснимо. Если бы вы спросили кивавших головами, почему они были согласны на существенный рост платы за обучение (деньги за учебу им пришлось бы доставать из собственных карманов), никто бы не сказал вам, что кивал головой потому, что слушал редакционную передачу. Они вам скажут, что сочли редакционную передачу особенно продуманной и интеллектуальной. Они объяснят вам свое мнение некоей более очевидной и логической причиной. Точно так же зрители ABC которые проголосовали за Рейгана, никогда, даже через тысячу лет, не скажут вам, что они так проголосовали, потому что Питер Дженнингз каждый раз улыбался, когда упоминал имя президента. Они скажут, что им нравилась политическая программа Рейгана или что он хорошо справлялся со своими обязанностями. Да им и в голову не придет, что нечто настолько случайное и, на первый взгляд, незначительное, как улыбка или кивок диктора новостей, способно повлиять на их решение. Если мы хотим понять, что делает таких людей, как Том Гау, очень убедительными, нам надо увидеть в нем больше, чем его явное умение красиво говорить. Нам надо разглядеть нечто неуловимое, тайное и то, что не передается словами.
11.
Что бывает, когда общаются два человека? В нашем случае — это важнейший вопрос, поскольку речь идет об основном контексте, в котором происходит всякое убеждение. Мы знаем, что люди говорят поочередно. Они слушают, перебивают друг друга, жестикулируют руками. Я общался с Томом Гау в скромном офисе. Я сидел в кресле, придвинутом к его письменному столу, положив ногу на ногу. В руках — блокнот и ручка. Одет в синюю рубашку, черные брюки и черный пиджак. Он сидел за письменным столом в кресле с высокой спинкой. На нем — синие костюмные брюки, идеально отглаженная белая рубашка и алый галстук. В какой-то момент он нависал над столом и выставлял локти перед собой. В другой момент он откидывался в кресле и размахивал руками, перемалывая воздух. Между нами, на пустой поверхности стола, лежал мой диктофон и записывал весь разговор. Вот что вы увидели бы, если бы я прокрутил для вас видеозапись этого интервью. Но если бы вы замедляли воспроизведение записи до тех пор, пока наша беседа не выглядела бы как последовательность фрагментов видеоряда длиной в доли секунды, вы бы увидели нечто абсолютно другое. Вы бы увидели, что мы оба участвуем в том, что можно определить, как сложный танец с четким рисунком.