Если внимательно присмотреться к идеям, с которых начались эпидемии, или к сообщениям, то элементы, которые делают их воспринятыми, чаще всего оказываются мелкими и, на первый взгляд, тривиальными — такими же, как сундучок с золотом Вундермана. Рассмотрим, например, так называемые эксперименты со страхом, которые проводил в 1960-х годах социальный психолог Говард Леванталь. Он хотел узнать, сможет ли он убедить группу старшекурсников из Йельского университета сделать прививку от столбняка. Г. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем буклет из семи страниц, в котором описывались опасности столбняка, важность прививок и тот факт, что университет предлагал бесплатные прививки в своем медицинском центре для всех желающих. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв столбняка с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Г. Леванталь хотел увидеть, какой эффект окажут буклеты на отношение студентов к столбняку и на вероятность того, что они сделают прививку.
Г. Леванталь хотел увидеть, какой эффект окажут буклеты на отношение студентов к столбняку и на вероятность того, что они сделают прививку.
Результаты эксперимента можно было частично предсказать. Когда исследователи получили заполненные опросники, все студенты, похоже, полностью представляли себе опасности столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были более убеждены в реальных опасностях столбняка, в необходимости прививки и чаще заявляли, что они намерены сделать эту прививку. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришли на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3 %) действительно явились на прививку. По какой-то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения о столбняке не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?
Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчивости, то, вероятно, заключили бы, что было что-то неправильное в том, как в буклетах объяснялась опасность столбняка. Мы можем задуматься, правильно ли было пугать студентов, была ли какая-то социальная зажатость в отношении к столбняку, боялись ли студенты стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем-то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3 % обратившихся за прививками студентов — предполагал, что для достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Он предполагает, что проблема, вероятно, состояла совсем не в общей концепции самого сообщения, — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Так, когда Леванталь повторял эксперимент, было достаточно одного маленького изменения, чтобы уровень вакцинации достиг 28 %. Это была карта университетского городка с помещенным в кружочек медицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.
Это исследование дало два интересных результата. Первый — это то, что из 28 % сделавших прививку было равное количество участников, прочитавших «очень и не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Студенты знали, даже не видя жутких изображений, каковы опасности столбняка и что им следует сделать. Второй интересный момент, разумеется, в том, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и они, несомненно, посещали его не один раз. Можно сомневаться в том, что кто-либо из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалась небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом повседневной жизни. Добавление карты и времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, с которыми студентам пришлось ознакомиться за все время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.
По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать многочисленные выводы касательно того, как начинать социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, посвященное рекламе в типичном часе телевещания, увеличилось с шести до девяти минут и продолжает увеличиваться с каждым годом. Находящаяся в Нью-Йорке фирма Media Dynamics сделала заключение, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25 % больше, чем в середине 1970-х годов.