Спасибо японскому рекламному агентству Hakuhodo, с первого дня ухватившемуся за мой проект. Спасибо компании Firmenich — бесспорному лидеру в производстве ароматизаторов и пищевых добавок, — которая стала моим сторонником с момента публикации книги «Чувство бренда» («Эксмо», 2008.). Моя глубокая благодарность компании Americhip — известному создателю запоминающейся печатной рекламы, которая обращена к нашим чувствам, а также ее директору Тиму Клеггу. Компании Firmenich и Americhip приложили огромные усилия для того, чтобы эта книга увидела свет, и я этого никогда не забуду. Большое спасибо и тем спонсорам, которые всегда были рядом и поддерживали меня.
И конечно же, я должен сказать огромное спасибо тысячам людей со всего мира, всем тем, кто участвовал в этом проекте. А вы бы решились позволить кому-то сканировать свой мозг во имя науки? Спасибо руководителям и координаторам проекта, инспекторам этических комитетов, контролировавшим каждый наш шаг.
И в завершение хочу сказать, что эта книга — не только моя история. Она принадлежит каждому, кто хочет найти научное объяснение тому, почему люди покупают, и понять человеческую природу.
Я чувствую себя, как на торжественной церемонии вручения Оскара, — не хватает только статуэтки.
ПРИМЕЧАНИЯ
Мозг человека — полная загадок область для исследований, словно ты сплавляешься по дикой Амазонке. Начиная писать эту книгу, я практически ничего не знал о нейробиологии, и потому так обрадовался, наткнувшись на книгу профессора фармакологии Оксфордского университета Сьюзан Гринфилд.
Ее книги «The Human Brain: A Guided Tour» (London: Phoenix/Orion Books, 1998) и «Brain Story» (London: BBC Worlwide, 2000), написанные предельно ясным языком, стали моим ключиком к пониманию того, как функционирует этот совсем непростой орган. Эти книги снова и снова служили мне напоминанием о том, какое же это чудо, что нам дан мозг, благодаря которому мы способны думать, размышлять и даже изучать устройство своего мозга (это звучит так же невероятно, как если бы ваша нога вдруг смогла осознать свою сущность).
Научно-популярная книга Риты Картер «Mapping the Mind» (Berkeley: University of California Press, 1999) разъяснила мне «географию» человеческого мозга. А книга «How the Mind Works» (New York: W. W. Norton, 1997) ученого-когнитолога Стивена Линкера также удивительным образом сочетает в себе обстоятельность и увлекательность. И эти книги вовсе не нуждаются в моей рекламе.
После прочтения книги всегда наступает момент, когда возникает желание задать автору несколько вопросов. Именно поэтому мне хочется еще раз поблагодарить доктора Джемму Калверт и профессора Ричарда Зильберштейна и их исследовательские группы, которые со всей учтивостью, вежливостью и чувством такта доступно отвечали на все мои порой наивные и глупые вопросы. Кроме того, выражаю огромную благодарность моей решительной и неутомимой Bobbie, которой приходилось на каждый мой вопрос давать мгновенный ответ, тщательно перелопачивая кучу материала со всего мира. Я бы никогда не написал эту книгу без ее помощи.
Как уже говорилось в главе 1, я никогда не написал бы эту книгу, если однажды не натолкнулся бы на статью Мэлани Уэллс «В поисках секретного механизма покупок» в журнале Forbes за 2003 год. Если бы я заснул во время того авиаперелета или погрузился в чтение какого-нибудь детектива, тогда, скорее всего, все эксперименты, описанные в этой книге, так никогда бы и не состоялись. Эта статья в журнале заставила меня взглянуть на вещи под несколько другим углом, и я надеюсь, что, прочтя эту книгу, вы уже иначе будете воспринимать бренды. Спасибо тебе, Мелани, хотя, мне кажется, что ты даже и не предполагаешь, что это именно твоя статья подвигла меня на написание целой книги.
Статья «В поисках секретного механизма покупок» вдохновила меня на изучение и других научных статей на эту тему. Я также хочу выразить свою благодарность непревзойденному Джону Кассиди из The New Yorker, который посвятил свою статью «Игры разума», вышедшую 18 сентября 2006 года, вопросам нейроэкономики и изучения головного мозга. Равно как и Малкольму Гладуэллу, автору будоражащей ум и интересной во всех отношениях книги «Озарение. Сила мгновенных решений» («Альпина Паблишер», 2009), книги, без сомнения, заслуживающей всемирного признания, и благодаря которой я по-другому взглянул на эксперимент Pepsi-Coke доктора Рида Монтегю. Благодарю также обозревателя The New York Times Джона Тирни; в его статье «Подвергая сканированию мнение избирателей» от 20 апреля 2004 года (также доступную в онлайн-режиме) превосходно показано, каким образом можно использовать технологию МРТ для изучения мнения избирателей. Статья «Обманутые» Маргарет Тэлбот, вышедшая 2 июля 2007 года в газете The New Yorker и статья Джеффри Розена «Мозг как на ладони» от 11 марта 2007 года в газете The New York Times осветили вопросы этики и правомерности применения нейромаркетинга.
В главе, посвященной продакт-плейсменту, я использовал большое количество веб-сайтов, позволивших мне взглянуть со стороны на эту распространенную технику стимулирования сбыта. Для главы, посвященной зеркальным нейронам, я, бесспорно, почерпнул огромное количество информации из работы доктора Джакомо Риззолатти и его исследовательской команды из итальянского города Пармы. Информацию о процессах, происходящих в головном мозге, в состоянии злорадства я взял из интригующей статьи Джеймса Гормана «Чувство злорадства и наш мозг» в выпуске The New York Times от 24 января 2006 года.