Запахи и звуки играют гораздо более значительную роль в этом процессе. Действительно, в рекламе различных категорий товаров (принимая во внимание не только самую распространенную категорию — продукты питания) звук и запах привлекают внимание людей сильнее, чем визуальные образы. Именно это открытие послужило стимулом для исследования, которое я провел в сотрудничестве с доктором Калверт. Я хотел проверить, правда ли, что наши чувства в огромной (и неведомой до настоящего момента) степени влияют на наш выбор в процессе совершения покупки и заставляют нас покупать то, а не иное.
Как я уже говорил, долгое время специалисты в области рекламы «молились» на логотип. Компании тратили миллионы долларов (и время) на создание, изменение, усовершенствование и тестирование своего логотипа, а затем использовали каждую возможность, чтобы поместить его на земле, в небе, в любой стороне света. Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов. Однако эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей — на осязание и слух. Многие компании теперь используют тотальное воздействие на органы чувств человека, используя визуальные, звуковые и обонятельные средства.
И такая стратегия называется сенсорным брендингом™.
В первом из двух логически взаимосвязанных экспериментов участникам предстояло понюхать два аромата известной сети ресторанов быстрого питания Petes и определить, какому блюду в меню больше всего подходит каждый запах.
В течение всего следующего месяца исследовательская группа во главе с доктором Калверт демонстрировала двадцати участникам изображения (в том числе и логотипы) и ароматы четырех известных брендов. Это были шампунь No More Tears компании Johnson & Johnson, туалетное мыло Dove, стакан Coca-Cola со льдом, а также изображения и запахи, которые ассоциируются у людей с всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания Petes. Вначале изображения и ароматы демонстрировали по отдельности, затем одновременно. Нажимая на кнопки специальных пультов, участники эксперимента контролировали появление изображений и запахов и оценивали их по девятибалльной шкале.
Проанализировав полученные результаты, доктор Калверт обнаружила, что когда участникам показывали изображения и запахи отдельно друг от друга, они отмечали одинаково приятное ощущение как от просмотра картинки, так и от вдыхания аромата. Все это свидетельствует о том, что нас, покупателей, легко соблазнить как внешним видом, так и запахом продукции. Однако когда доктор Калверт воздействовала на участников одновременно при помощи изображений и запахов, участники отметили сочетание «картинка — запах» как более привлекательное, чем во время воздействия этих факторов по отдельности. Поразительная вещь: когда доктор Калверт попросила участников оценить действие одного из запахов ресторана Petes, который абсолютно не сочетался с изображенным на картинке блюдом (например, изображение мыла Dove и запаха жженого рапсового масла), коэффициент приятных ощущений у добровольцев упал.
Второй запах, напротив, как нельзя лучше подходил к изображению. Только представьте себе аппетитный сэндвич с нежным рыбным филе и легкий аромат лимона — возможно, это пробудит воспоминания о лете, когда вы жарили рыбу на пляжах Кейп Кода и Хэмптонса. Совсем другое ощущение, не правда ли? А все потому, что на этот раз запах и внешний вид продукта отлично сочетаются друг с другом — прекрасный тандем обоняния и зрения.
Итак, почему наш мозг предпочитает те, а не иные сочетания запаха и изображения? Доктор Калверт объяснила, что гармоничное сочетание визуального образа и запаха — например, детская присыпка Johnsons Baby с ароматом ванили — одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничнои коры, в которой формируются приятные переживания.
Но в случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру, шампунь Johnsons Baby с запахом пива) отмечается возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничнои коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения. Вот почему у испытуемых возникли негативные ощущения в случае, когда аромат не подходил определенному продукту. Скажу больше: когда человек видит определенную комбинацию, стимулируются правая грушевидная извилина коры головного мозга (корковый центр обоняния в мозге) и мозжечковая миндалина, участвующая в возникновении эмоций. Другими словами, сам по себе приятный запах в сочетании с таким же привлекательным визуальным образом, скорее всего, сразу запомнится, но неприятное сочетание не останется в нашей памяти. Я не преувеличиваю.
Но больше всего меня потрясло еще одно открытие доктора Калверт. Основываясь на данных эксперимента, она сделала вывод, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его внешний вид, или его логотип. Следовательно, когда вы чувствуете аромат свежеподжаренного пончика, вы сразу же мысленно представляете его образ и даже логотип Dunkin Donuts или Krispy Creme. Вдохните знакомый всем аромат Abercrombie. Кажется, в нем растворены буквы A-B-E-R-C-R-O-M-B-I-E & F-I-T-C-H. Компании ежегодно затрачивают миллиарды долларов, делая «татуировки» своих логотипов везде, где только можно, однако они достигли бы гораздо большего успеха, воздействуя на чувство обоняния.