Второй метод — традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус-группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.
Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, просто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.
Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В 1990-е годы офисы многих специалистов по маркетингу были завалены листами с данными телевизионных рейтингов и обзоров, информацией различных маркетинговых исследований, а также результатами тысяч телефонных опросов. Маркетологам удавалось выяснить, что каждые две из трех молодых женщин в возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят на стареньких минивэнах и живут в небольших городках, предпочитают покупать арахисовое масло марки Jif, а не Skippy. Но каким образом можно использовать эту информацию? Один мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная информация», «и что мне теперь делать с результатами опроса?».
Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причислять к научным дисциплинам. В 1950-е годы представители науки на свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell-O, а исследователи выясняли причины, по которым маленькие спортивные машины, припаркованные напротив торгового представительства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane. Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых популярных журналов. Маркетинг все больше превращался в науку, когда между этими двумя областями возникли внутренние противоречия. В 1950-е, несмотря на привлечение лучших специалистов и огромные денежные вложения, попытка вывести на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал. Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.
В последние три десятилетия в области маркетинговых исследований наука делала акцент скорее на высшую математику, чем на психологию, занимаясь уточнением статистической погрешности, объема выборки, стандартных отклонений, Z-тестами, Т-тестами и т. п. Абсолютным величинам, безусловно, доверяешь больше.
Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным никаких шансов на успех.
Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным никаких шансов на успех. Каждый маркетолог-исследователь теперь представляет собой нечто среднее между ученым и предсказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной истории.
Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает данную книгу нейромаркетингу. В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изучить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca-Cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?
Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информативная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с публикой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета директоров в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфорде. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.
Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воздействуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зависят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотехнологий. Это Мартин Линдстром и его новая книга.
Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell
ВВЕДЕНИЕ
Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами — потребители. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca-Cola, — шопинг является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплются десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов, каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою информацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько названий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы сталкиваемся каждый день? Почему одна информация задерживается в нашем сознании, а другая — отправляется на свалку промышленных отходов умственной деятельности человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий, предназначенных для потребителей?