Сегодня нейромаркетинг как наука находится в самом начале своего развития, но, я уверен, у него большое будущее. И хотя нейромаркетинг не дает нам четкого представления о том, где находится «секретный механизм покупок» — и слава Богу! — он поможет определить основные тенденции, которые изменят форму и даже саму суть торговли во всем мире.
Как бы то ни было, разве у нас есть выбор? Разве можем мы самостоятельно оградить себя от усилий навязчивых маркетологов, от новой эпохи рекламы, которая обращена к нашему подсознанию? В нашем современном мире это не так просто сделать. Разве что только поехать в супермаркет, накупить там продуктов на следующие пару десятков лет и запереться у себя в доме на все замки, отключить телевизор, мобильный телефон, Интернет, то есть полностью изолировать себя от окружающего мира.
При таком развитии событий жизнь очень скоро покажется вам скучной и серой. Да, вы оградили себя от маркетологов, но какой ценой?
Но существует ли иной мир? Мир, в котором мы, испытывая постоянный натиск рекламы, могли бы точно сказать, что же именно движет нами, что привлекает нас или отталкивает от совершения покупки, что западает нам в душу. Мир, в котором вы больше не заложник своего подсознания, не игрушка в руках компаний и их маркетологов. Мир, в котором, прежде чем бежать в магазин за новым ванильным кремом для тела, или шампунем с тем самым таинственный Х-фактором, или же пачкой сигарет Marlboro, вы ясно представите себе то, как, например, с каждой затяжкой смолы оседают в ваших легких, и это заставит вас задуматься. Такой мир, в котором мы как потребители могли бы с легкостью избегать всех тех козней, что подстраивают компании, пытаясь заинтересовать нас своим продуктом и заставить нас бездумно купить его. Мне хочется верить в то, что, написав эту книгу, я тем самым открыл этот мир для вас.
Итак, будьте начеку!
ПРИЛОЖЕНИЕ
На проведение, планирование, обсуждение и обработку результатов большинства исследовательских экспериментов, упомянутых в этой книге, понадобились месяцы, а то и годы. Вначале исследователь выдвигает гипотезу, изучает ее, собирает материал, продумывает ход эксперимента и только после этого приступает собственно к проведению эксперимента.
Исследования, которые легли в основу этой книги, не стали исключением. Я тоже начинал с многочисленных гипотез, основанных на всем том, что я наблюдал и чему научился за двадцать лет сотрудничества с компаниями, помогая им создать и укрепить мощные бренды. По одной из моих гипотез, надписи о вреде курения на пачках сигарет на самом деле только усиливали желание покурить. Другое мое предположение было о бесполезности продакт-плейсмента.
Другое мое предположение было о бесполезности продакт-плейсмента. Третьей моей догадкой было то, что существует подобие между отношением к брендам и отношением к религии и предрассудкам. Проанализировав эти гипотезы должным образом, я задумался о том, каким образом можно проверить их справедливость, используя новейшую технологию нейровизуализации.
Конечно же, у меня не было ни оборудования, ни команды ученых для того, чтобы сделать все это самому. Поэтому я обратился за помощью к двум ведущим специалистам в этой области, доктору Джемме Калверт и профессору Ричарду Зильберштейну.
Доктор Калверт, занимающаяся прикладными исследованиями в области нейровизуализации, она же директор центра МРТ-исследований Warwick Manufacturing Group при университете Уорвик, а также соучредитель компании Neurosense при Оксфордском университете, возглавила нашу исследовательскую группу. МРТ-сканирование (функциональная магнитно-резонансная томография) — надежная и совершенно безопасная технология, при помощи которой можно измерить активность мозга, связанную с процессами восприятия, мышления и принятия решений. При выполнении участниками эксперимента определенных заданий в различных областях их головного мозга активизируются нейроны, издающие электрические импульсы, и высвечиваются на снимках. Обогащенная кислородом кровь, обладающая магнитными свойствами (благодаря присутствующим в ней частичкам железа), приливает к активным областям мозга и тем самым изменяет уровень магнитных свойств этих областей в небольшой, но все же поддающейся измерению степени. Используя мощный магнит (мощность которого в 40 тысяч раз превышает мощность магнитного поля Земли), томограф измеряет изменения в распределении обогащенной кислородом крови во время и после выполнения задания. С помощью сложных компьютерных программ, позволяющих проследить за изменениями магнитных свойств областей мозга, доктор Калверт и ее исследовательская группа получили возможность с высокой точностью (с разрешением снимка вплоть до 1-2 мм) измерять реакцию головного мозга участников на различные раздражители. Что бы ни говорили критики, МРТ считается одной из самых точных и надежных технологий в изучении головного мозга, известных сегодня.
Профессор Ричард Зильберштейн занимается когнитивной нейробиологией, является директором компании Neuro-Insight. Он и его команда, состоящая из девяти ученых, отвечали за часть исследования, связанную с проведением топографического картирования электрической активности мозга (ТКЭАМ). технологии ТКЭАМ, применяемой Зилберштейном, используются различные сенсоры для измерения малейших электрических сигналов в самых крохотных областях головного мозга — задней теменной коре, передней части коры поясной извилины, предлобной коре, базальном переднем мозге, медиодор-сальном ядре, мозжечковой миндалине, гиппокампе, нижневисочном участке коры, правом префронтальном участке коры, правой лобно-височной части коры и лобно-глазничной коре. Поскольку мозг состоит из отделов, которые выполняют различные когнитивные функции, с помощью ТКЭАМ можно определить, какие из них (возбуждение, проявление интереса и т. д.) реагируют на различные раздражители. В отличие от МРТ-сканирования, технология ЭЭГ позволяет фиксировать электрические сигналы мозга до 13 раз в секунду, благодаря чему мы можем наблюдать в режиме реального времени процессы, происходящие в разных отделах головного мозга.