Рассмотрим пример с дезодорантом Ахе — лидером этой группы товаров. Недавно компания предложила потребителям прислать свои ролики непристойного содержания для участия в конкурсе «Самое грязное видео в мире». Самым популярным оказался видеоролик (впоследствии перебравшийся на YouTube), в котором снялись сотни девушек в бикини, воинственно бегущих наперегонки друг с другом. Эти девушки были моделями или известными красавицами, спросите вы. Отнюдь нет. Многие из них были хороши собой, но ни одна не была супермоделью.
Многие компании уже поняли, что жизнь все больше становится похожей на реалити-шоу. Не так давно компания Heinz запустила рекламную кампанию «Оцени! Голосование онлайн». Теперь все желающие могут посылать свою рекламу кетчупа на официальный сайт компании и голосовать за те ролики, которые им понравились. Аналогично сеть быстрого питания KFC запустила рекламный ролик, состоящий из фрагментов любительского видео, в котором обычные люди выражают свой восторг, хотя и в несколько утрированной форме, по поводу нового блюда из курицы, не содержащего трансизомеров жирных кислот.
Итак, почему же реклама с обычными людьми вызывает у нас доверие? По большому счету, это связано с нашим стремлением отождествиться с главным героем рекламного ролика. Простые люди подкупают нас своими непридуманными историями. Они не выглядят, как супермодели, и нам кажется, что они действительно верят в то, что говорят. Но слова супермодели или актрисы, неважно, насколько она изысканна и соблазнительна, звучат для нас фальшиво. Она говорит не от своего имени, она просто играет роль.
Вам нужны еще доказательства того, что продавать могут не только модели с обложек глянцевых журналов? Вспомните Михаила Горбачева. Ни у кого язык не повернется назвать его светским львом, тем не менее совсем недавно он появился в рекламе Louis Vuitton, а также снялся в рекламе пиццы вместе со своей внучкой.
Сегодня в рекламе налицо контраст между миром гламурных моделей и миром обывателей — странные отношения между совершенством и несовершенством. Я полагаю, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей. Хорошими примерами тому может послужить весьма успешная рекламная кампания Dove «Естественная красота», которая показывает нам реальных женщин с их далекими от идеала фигурами и их реальными историями, а также реклама французской компании Comptoirdes Cotonniers, коллекция одежды которой была разработана реальными матерями и их дочерьми.
Но мы все еще не ответили на вопрос, почему в рекламе доминируют сексуальные красотки несмотря на то, что это не способствует повышению спроса на продукт? Что ж, благодаря экспериментам по сканированию мозга, мы первыми можем ответить на этот вопрос: объясняется это действием зеркальных нейронов.
В предыдущей главе я писал о том, что, когда мы видим привлекательных, модно одетых молодых людей, наши зеркальные нейроны активизируются и нам непременно хочется примерить на себя этот соблазнительный и желанный образ. Подобное происходит и тогда, когда мы видим сексуально притягательный образ. Увидев эффектную модель в кружевном нижнем белье в каталоге Victoria Secret, большинство женщин представляют себя такими же сексуальными и соблазнительными, как девушка со страниц журнала. Как я уже говорил, почти вся реклама сегодня строится на этом приеме, неважно, это рекламный ролик с участием Скарлетт Йоханссон или Элизабет Тейлор, рекламирующей бриллианты.
Всем мужчинам знакомы изображения на этикетках и упаковках мужского нижнего белья. Что бы вы ни покупали — трусы-шорты, белые облегающие трусы или даже мужские стринги, — везде вы увидите характерные очертания мужских гениталий. Возможно, такая стратегия учитывает предпочтения мужчин с нетрадиционной ориентацией, хотя такие мужчины проявляют гораздо меньше интереса к сексуальным раздражителям и гораздо больше времени уделяют своему собственному внешнему виду. Под действием зеркальных нейронов, даже просто взглянув на изображение идеально сложенного тела, мужчина почувствует в себе такую же уверенность и сексуальную силу, как если бы на картинке было его собственное изображение. Нельзя не принять во внимание своих подруг и жен. Как вы думаете, кто покупает нижнее белье большинству мужчин? Угадали. Я полагаю, что более 75% мужского нижнего белья покупается женщинами. Этот феномен часто называют стратегией Gillette, благодаря которой 90% принадлежностей для бритья Gillette покупают женщины для мужчин. В конце концов, женщинам тоже нравится представлять своих мужчин в такой же хорошей физической форме, такими же крепкими и сильными, как модели, рекламирующие нижнее белье.
К сожалению, иногда механизм действия зеркальных нейронов может вызвать обратный желательному для рекламодателей эффект. Вспомните проведенную недавно в Милане PR-акцию бренда модной одежды Nolita, целью которой было предупреждение анорексии среди девушек-моделей. Компания Nolita, расположенная на северо-востоке Италии, выпускает женскую одежду среднего класса, она давно славится своими громкими рекламными акциями.