Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами. Благодаря ритуалам веши, которые мы приобретаем, становятся более ценными. Но прежде чем я стану объяснять, почему так происходит, необходимо рассмотреть, насколько ритуалы и предрассудки влияют на жизнь людей.
Ритуалы и суеверия можно определить, как не имеющие очевидного смысла, иррациональные поступки, как веру в то, что человек может изменить свое будущее, действуя определенным образом, хотя на самом деле видимая причинно-следственная связь между этими действиями и их результатом отсутствует.
Но если эта вера иррациональна, почему большинство из нас каждый день, сами того не подозревая, идут на поводу у предрассудков?
Не секрет, что мы живем в мире, полном стрессов. Стихийные бедствия, войны, голод, мучения, глобальное потепление — вот лишь несколько разновидностей катастроф, которые обрушиваются на нас каждый раз, когда мы включаем телевизор, открываем газету или заходим в Интернет.
Посмотрим правде в глаза: наш мир стремительно претерпевает изменения. Сложно представить, насколько быстро сегодня развиваются новые технологии, уследить за ежедневными потрясениями в мировой экономике. Черт возьми, мы стали даже ходить быстрее. (В 2007 году в 34 городах по всему миру было проведено исследование по изучению скорости ходьбы, которое показало, что в среднем пешеход сегодня движется со скоростью 3,5 м/с, что на 10% быстрее, чем десятилетие назад).
В моей родной Дании и мужчины, и женщины стали разговаривать на 20% быстрее, чем десять лет назад.
Такие стремительные изменения вносят еще больше неопределенности в нашу жизнь. Чем более непредсказуем мир, тем сильнее наше стремление управлять собственной жизнью. Чем сильнее мы чувствуем беспокойство или неопределенность, тем больше мы руководствуемся суевериями и полагаемся на ритуалы. «Осознание того, что можно прибегнуть к особым действиям, поддерживает людей в стрессовых ситуациях, помогает им справиться со страхами и предотвратить психические расстройства», — пишет обозреватель газеты The New York Times Бенедикт Кэри.
Ученые считают, что возникновение суеверий и ритуалов связано с потребностью человека контролировать хоть что-то в этом неспокойном мире.
Как пишет профессор экспериментальной психологии Бристольского университета (Англия) доктор Брюс Худ, «если отказаться от видимости контроля над ситуацией, и люди, и животные попадут в стрессовую ситуацию. В 1991 году, во время войны в Персидском заливе, когда территория Израиля подверглась обстрелу баллистическими ракетами «Скад», в обществе усилились суеверия».
Действительно, в 1991 году сразу после обстрела профессор Тель-Авивского университета Гиора Кейнан разослал 174 израильтянам анкеты. Он выяснил, что солдаты, подвергшиеся очень сильному стрессу, чаще всего указывали на свою веру в иррациональное.
«Мне кажется, во время бомбежки опасно закрываться в своей комнате», — написал один солдат. В то время как другой верил, что шансы быть убитым уменьшатся, если «войти в помещение с правой ноги».
С рациональной точки зрения, ни одно из этих высказываний не имеет смысла. Профессор Худ комментирует, что даже самые рациональные люди, с аналитическим складом ума, могут размышлять подобно этим солдатам.
Профессор Худ решил доказать свое предположение на фестивале ученых Британской ассоциации в Норидже, где он поставил следующий эксперимент. Выступая перед аудиторией, Худ достал синий свитер и предложил десять фунтов тому, кто его примерит. Вырос лес рук. Затем Худ рассказал, что когда-то этот свитер принадлежал Фреду Уэсту — серийному убийце, зверски убившему двенадцать молодых девушек, а также свою жену. В этот момент почти все опустили руки.
Несколько желающих все-таки решились примерить свитер, и Худ заметил, что коллеги, находящиеся в аудитории, стали их сторониться. Затем профессор признался, что на самом деле свитер никогда не принадлежал Фреду Уэсту, но это уже не имело никакого значения. Одного упоминания о том, что свитер надевал убийца, было достаточно, чтобы ученые стали держаться настороже, «будто все зло и качества убийцы перешли к его одежде», — говорил профессор Худ. Сознательно или нет, мы невольно приписываем подобную силу различным вещам, например «счастливым» монеткам, обручальным кольцам и т. п.
Действительно ли суеверия и ритуалы так уж абсурдны? Оказывается, некоторые ритуалы весьма полезны для нашего физического и умственного здоровья. В статье, напечатанной в Journal of Family Psychology, утверждается, что «в семьях, где придерживаются порядка и определенного режима, дети меньше болеют респираторными заболеваниями, у них более крепкое здоровье, они лучше учатся в начальной школе». В статье также говорилось, что ритуалы очень сильно влияют на эмоциональный фон человека, поэтому в семьях, где ритуалы и традиции играют важную роль, взрослые «отмечают более целостное ощущение себя, пары говорят о более счастливых браках, а дети более тесно общаются со своими бабушками и дедушками».