Компания Nolita, расположенная на северо-востоке Италии, выпускает женскую одежду среднего класса, она давно славится своими громкими рекламными акциями. Но именно этой PR-акцией компания действительно заявила о себе во всеуслышанье.
С рекламных щитов Nolita на нас смотрит похожая на пленницу концентрационного лагеря девушка — это двадцативосьмилетняя француженка Изабель Каро, вес которой составляет всего 31 килограмм. Надпись сверху гласит: «Скажи НЕТ анорексии». Согласно одной статье в Интернете, своей серией фотографий Оливьеро Тоскани хотел «показать каждому реалии этой болезни, причиной которой чаще всего становятся стереотипы, навязанные миром моды».
Похоже, компания просчиталась: эффект был не совсем тот, на который они рассчитывали. Так же, как и в случае с надписями о вреде курения на сигаретах, которые только усиливали желание курить, так и фотография костлявой девушки стала для больных анорексией дурным примером. Зеркальные нейроны принуждали к этому, словно нашептывая девушкам: «Будь такой же тощей». Другими словами, как объяснил президент итальянской ассоциации по исследованию анорексии, «эта фотография далека от того, чтобы помочь страдающим анорексией девушкам, напротив, она вызывает у них чувство зависти к этой модели, они хотят стать еще более худыми».
К сожалению, мне остается только констатировать тот факт, что сексуальный подтекст в рекламе отражает наши тайные желания и рождает новые. Поэтому, думаю, в дальнейшем этот вид рекламы станет еще более распространенным, еще более острым, радикальным и дерзким. В недалеком будущем нас ожидает появление новых сексуальных образов. Оглядываясь на прошлое, мы удивляемся тому возмущению, которое вызывала у нас полностью одетая девушка в рекламе Noxzema или стюардессы национальных авиалиний. Возможно, когда-нибудь мы так же будем удивляться тому, почему парфюмерная новинка Vulva казалась непристойной, а теперь считается классикой.
Итак, неважно, побудит вас сексуальный подтекст сделать покупку или нет, важно, что в современном обществе больше нет табу на эту тему. Новое поколение уже не листает украдкой эротические журналы своего отца и не смотрит тайком запретное видео. Один щелчок мышкой — и все в их власти. Так как мы все уже пресытились сексуальными образами, в ближайшие годы рекламным агентствам придется бороться за наше внимание, делая рекламу все более и более откровенной. Нас уже ничем не удивить, и, я думаю, через десяток лет мы получим обратный эффект — мы станем невосприимчивыми к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
Но рекламные агентства выдумают новый подход, и все вернется на круги своя.
Другими словами, я думаю, что когда-нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной. Об этом будут говорить намеками, не называя вещи своими именами. Со зрителем будут заигрывать, предлагая ему самому дать волю своему воображению. Короче говоря, в будущем о сексе будут говорить между строк.
Предлагаю вам поразмыслить об этом самостоятельно.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Бренд будущего
Читая эту книгу, вы стали свидетелем исторического события: маркетинг уже использует научные знания о человеке. Я надеюсь, теперь вам ясны те мотивы, которыми вы руководствуетесь при покупке, неважно, в отношении чего делаете выбор — продуктов, мобильного телефона, марки сигарет или политика, за которого собираетесь отдать свой голос на очередных политических гонках. Ведь теперь вы стали лучше понимать тактику рекламы — ее игру на наших чувствах, неосознанных желаниях и мечтах. Ежеминутно реклама оказывает сильнейшее влияние на наши поступки. Благодаря технологии нейровизуализации мы стали лучше понимать, что действительно влияет на наш выбор, на наше отношение к продукту, на наши предпочтения — почему пиво Corona, а не Budweiser, плеер iPod, а не Zune, закусочная McDonalds, а не Wendys.
Кто бы мог подумать, что когда-нибудь искусство продавать станет наукой. В конце концов, наука возникла в тот момент, когда человек задал себе вопрос, почему он поступает так, а не иначе. Маркетинг, дитя XX века, изучает этот вопрос чуть больше столетия. Наука — истина в высшей инстанции, и последнее слово всегда за ней. В то время как маркетологи и рекламщики все это время занимаются гаданием на кофейной гуще и надеются на успех.
Дело в том, что все стратегии маркетинга, рекламы и брендинга сродни игре в лотерею, а все успешные ходы не более чем обычное везенье. До сегодня рекламные агентства не имели ни малейшего представления о том, что же в действительности движет человеком, и просто полагались на удачу, на случай, вновь и вновь прибегая к уже испытанным трюкам. Но теперь мы точно знаем, что в 90% случаев покупатель делает выбор неосознанно, а это значит, что пришло время пересмотреть все, что мы знали до сих пор. Помните, я сравнивал специалистов по рекламе с Христофором Колумбом, держащим в руках непонятную карту Земли, которая, по его мнению, была плоской? Благодаря проведенным экспериментам по сканированию мозга, мы, подобно Аристотелю, совершили настоящий переворот. Теперь компании начинают осознавать, что Земля имеет форму шара. В поисках истины больше не нужно плыть на край света, скитаться во тьме и неведении. Сегодня разобраться во многом нам поможет нейромаркетинг. Приведу пару примеров.