Все МРТ-эксперименты, описанные в этой книге, были одобрены Главным комитетом по этике Великобритании. Вначале мы предоставили подробный перечень визуальных раздражителей, которые мы собирались продемонстрировать определенному количеству участников, а также разъяснили, каким образом мы собирались набирать участников эксперимента (с помощью нескольких рекрутинговых компаний). Все наши просьбы были удовлетворены, поскольку ни один из экспериментов не мог нанести вред участникам. Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.
Уже отобранные претенденты проходили инструктирование и получали денежную компенсацию за свое участие в эксперименте.
Поскольку компания Neuro-Insight, проводившая ТКЭАМ, предоставляет услуги по исследованию рынка, она располагала собственным оборудованием и необходимыми специалистами — словом, всем необходимым для проведения эксперимента — нам не пришлось обращаться в Комитет по этике, как это было в случае с проведением МРТ. Компания Neuro-Insight отвечает всем национальным и международным кодексам стран, с которыми она работает, а также следует всем правилам, действующим в области исследования рынка, и, безусловно, в полной мере и в доступной форме честно информирует участников о тех методиках, которые собирается использовать в эксперименте, заручившись при этом их письменным согласием. В любой момент участники могли добровольно отказаться от дальнейшего участия в эксперименте, но, замечу, ни один из них не захотел воспользоваться этой возможностью.
ОТ АВТОРА
Несколько лет назад я в компании нескольких друзей поднялся на мост Harbour Bridge Climb в Сиднее. Это был четырехчасовой подъем по переходам и лестницам на пути к вершине, откуда, безусловно, открывался захватывающий вид: отсюда можно увидеть каждое здание, каждую крышу, каждый проплывающий мимо корабль. Я не часто балую себя такими туристическими вылазками, но мне никогда не забыть тот день. Нет, не потому, что я никогда раньше не видел город с такой высоты (ведь я не единожды мог наблюдать панораму города, возвращаясь самолетом в Сидней из очередной поездки), а потому, что экскурсию вел просто замечательный гид. Нашего гида звали Адам, и он по-настоящему вдохновил нас своей экскурсией. Когда мы оказались на вершине моста, я задал ему вопрос: «Как вам удается быть таким энтузиастом своего дела, притом что вам приходится каждый день рассказывать одно и то же?» В чем же его секрет? Как ему удается не зевать от скуки, в очередной раз проводя свою экскурсию?
Адам рассказал мне, что у них каждый экскурсовод проходит четырехмесячный курс подготовки. В первый месяц их учат правильно преподносить информацию, таким образом, чтобы суметь заинтересовать любого человека, какими бы ни были его интересы и к какой бы культуре он ни принадлежал. Их также учат быстро запоминать имена новых людей, с которыми им приходится общаться уже через 2 минуты после знакомства. Во второй месяц их учат справляться с приступами паники у склонных к этому людей. В конце концов, путь к вершине не прост, лестничные марши тесны, а коридоры узки, и если вы склонны к приступам беспокойства, тогда, пожалуй, это место не для вас.
Я перебил его вопросом: «А оставшиеся два месяца вы занимались изучением истории Сиднея и моста, ведь так?» Адам отрицательно покачал головой. За третий месяц все, кто собирается стать гидом, должны провести собственную исследовательскую работу, расспрашивая работающих или работавших на мосту с 75-летней историей людей, включая художников, механиков и даже родственников тех, кто когда-то участвовал в строительстве моста. Зачем, спросите вы? Чтобы у каждого гида были собственные истории, а не заученные из книги. «В этом весь секрет моего энтузиазма», — сказал Адам. Вот почему его работа никогда ему не надоедала — ведь он рассказывал найденные им лично истории.
Вот так и я три года назад занялся этими исследованиями, но до сих пор открываю для себя нечто новое в нейромаркетинге. Мне хватило смелости стать первооткрывателем в этой области. Для того чтобы построить мост, потребовались тысячи рабочих рук (строительство не обошлось и без несчастных случаев), а для проведения этого удивительного исследования, привлечения средств и самого написания этой книги нужна была замечательная команда профессионалов.
Питер Смит адаптировал мою рукопись, мои мысли, мою манеру изложения, мои неудачные шутки и мой «динглиш» (смесь датского и английского языка) к американскому английскому.
Но это далеко не единственная его заслуга. Он из того типа людей, в которых нельзя не влюбиться: он — моя правая рука в Европе и Азии, руководитель проектов, он — все для меня! Питер — мастер художественного слова, он может описать результаты сложного исследовательского проекта в виде удобоваримого и приятного повествования. Спасибо за отличную работу, Питер, ты просто гений! Упомянув Питера, нельзя не упомянуть и нашего общего друга — Пако Андерхилла. Мы словно одна большая семья, понимаете, о чем я? Спасибо тебе за все, Пако! С самого начала ты поддерживал меня, воодушевлял и помогал дойти до цели. Вы — мои настоящие друзья: ты и твоя замечательная жена Шерил Хенц.