Без сомнения, изображение маленьких детей оказывает на нас очень сильное воздействие. Нейробиолог Оксфордского университета Мортен Крингельбах провел исследование, используя особую технику визуализации — магнитоэнцефалографию. Ученый попросил 12 участников поучаствовать в эксперименте с помощью компьютера, в ходе которого на экране появлялись фотографии младенцев и взрослых с одинаковым выражением лица. Научно-популярный американский журнал Scientific American пишет: «Процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая область мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев». Дальше следует пояснение: «За одну семнадцатую долю секунды в передней части мозга — области, расположенной сразу над глазными яблоками, и областью, связанной с мозговой системой вознаграждения, стала наблюдаться высокая активность». Выводы Крингельбаха таковы: головной мозг участников отождествлял лица малышей с чем-то очень милым.
Далее последовал ряд не менее интересных открытий. Исследователи корпорации DaimlerChrysler продемонстрировали десяти участникам картинки шестидесяти шести автомобилей. В эксперименте по-прежнему использовалась технология МРТ. На этот раз, по мнению задействованного в эксперименте психиатра и нейробиолога Хенрика Вальтера, при виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов. Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс. Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями. Глубоко изучив данный вопрос, Вальтер пришел к выводу, что, как и самки птиц, отвергающие самцов со скудным оперением и отдающие предпочтение самцам с яркими и заметными перьями (так, например, хвост павлина свидетельствует о его силе и здоровье), женщины также склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.
«Если ты силен и полон энергии, подобно представителям животного мира, то можешь позволить себе такую статусную вещь», — подчеркивает Вальтер.
По сути, нейробиология открыла то, во что я всегда верил: бренд — это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар. Все проведенные раньше эксперименты с использованием нейровизуализации фокусировали свое внимание на каком-то одном продукте. Задуманное мной исследование станет первой попыткой изучить не только один определенный бренд — пиво Heineken, автомобили Honda Civic, бритвы Gillette или ватные палочки Q-tip — я постараюсь выяснить, что именно каждый из нас вкладывает в это понятие. Если мне удастся заглянуть в сознание потребителей и узнать, почему определенная продукция обретает популярность, а другая — обречена на провал, моя работа не только перевернет представления многих компаний о дизайне, рекламе и продвижении товаров на рынке, но и поможет каждому из нас понять, что на самом деле происходит в нашей голове, когда мы принимаем решения о покупке.
Что же я собирался делать дальше?
Для успешного проведения эксперимента необходимо было найти лучших ученых, равно как и самые прогрессивные методы исследования. В конце концов, я остановился на двух технологиях: топографическом картировании электрической активности мозга (ТКЭАМ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ). Я выбрал именно эти технологии по ряду причин: обе они являются неинвазивными процедурами и не подвергают организм облучению радиацией, при этом позволяют очень точно измерить уровень эмоциональной симпатии (или антипатии), которую испытывает потребитель к различной продукции.
Напомню еще раз, что МРТ помогает получить детализированное изображение участков головного мозга размером даже в миллиметр. Вообще, томографию можно сравнить с процессом съемки любительского видео, фиксирующем изменения, происходящие в головном мозге, каждые несколько секунд. В результате через десять минут удается собрать большое количество полезной информации. Помимо того что процедура ЭЭГ стоит дешевле, у нее есть еще одно преимущество: она мгновенно отображает реакции головного мозга на раздражающие факторы (в то время как МРТ делает задержку в две секунды). Именно по этой причине ТКЭАМ идеально подходит для исследования мозговой активности во время просмотра рекламных роликов или телепередач или при воздействии любых других визуальных раздражителей в режиме реального времени. Кроме того, портативное устройство ЭЭГ можно без труда перевозить с места на место, подобно передвижной лаборатории (поверьте, мы ощутили это удобство, когда получили особое беспрецедентное разрешение правительства Китая на сканирование мозга китайских потребителей).
Мы провели 102 МРТ-сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты которых легли в основу нашего исследования. Почему количество ЭЭГ во много раз превышает количество МРТ-сканирований? Дело в том, что МРТ-сканирование, включая стадию разработки основной концепции, собственно проведение эксперимента, а также анализ полученных результатов может оказаться весьма дорогостоящей процедурой. Исследования ЭЭГ обходятся гораздо дешевле. Проведенные в рамках нашего эксперимента МРТ-сканирования были в несколько раз масштабнее предшествующих.