Прежде всего, чтобы эти отчужденные предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завернутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом ее является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображен сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир – по сути, сказка, – в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нем царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать еще более совершенным за счет покупки какого-нибудь определенного новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган – это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве – факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира – напротив, она призвана камуфлировать уже сотворенный Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности»113.
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта – культурного, религиозного, исторического, природного и проч. – сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надежно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
«Новую жизнь» (журнал),
возможность изменить жизнь к лучшему – «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),
«праздник вкуса» (кофе),
«вкус истинного наслаждения» (сок),
наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),
«свежее решение» (карамель),
«совершенство» (шампунь) или, по крайней мере, – «стремление к совершенству» (кофе),
выигрыш – «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),
успех – «Попробуй раз, еще лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),
удовольствие (пылесос),
«Еда – это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),
«очарование уверенности в себе» (дезодорант),
«райское наслаждение» (шоколад),
«секрет обольщения» – «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),
«престиж» (одеколон).
И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «все в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).
«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день – твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.
Потребитель в рекламе то и дело восклицает: «Все в порядке!» (таблетки от насморка), «Все к лучшему!» (кофе), «Душа танцует!» (жевательная резинка). И в конце концов тот, кто покупает, оказывается «достойным» своего товара. «L’Oreal – ведь я этого достойна!» (Sic! – запомним это своеобразное «аксиос», произносимое при архиерейской, священнической и диаконской хиротонии, – здесь оно становится инвариантом современной «инициации» – знаком приобщения к своеобразному «тотемическому» миру!)
Итак, достоинство человека оценивается его способностью быть потребителем. Качество товара определяется его фирмой, «маркой». Марка делается чистой фикцией, указывающей на причастность товара и его обладателя к высшим сферам престижа и преуспевания.
Но и события и лица мировой истории (Наполеон, Суворов, Александр Македонский) также призваны стать такой же экзотической этикеткой, скажем, в рекламе банка «Империал», гарантом его «всемирно-исторической стабильности». И даже экстравагантная природа Африки (Азии? Латинской Америки?), как в рекламе сигарет «Кэмел», превращается лишь в «естественное» продолжение их аромата, часть товарной упаковки.
Таким образом обществом усваивается идея о том, что процесс потребления, осуществляющийся при покупке товара, есть природный алгоритм человеческой жизни, а вещи – средство осуществления и утверждения человеческой личности. «Я» стремится к тому, чтобы предстать в мире в виде «Я» + «сумма вещей», каждая из которых несет на себе знак человеческого достоинства и престижа.
Деньги, которые лишь и могут превратить человека в потребителя, натурализуются, делаются выражением природной способности к приобретению, продолжением природных человеческих свойств и процессов, выражая готовность выполнять функцию поглощения мира, возвышения и упрочивания их обладателя.
Но и приобретенные вещи усваивают статус неотъемлемых качеств человека. Однако в отличие от Собакевича, у которого, как известно, каждый предмет, каждый стул, казалось, говорил: «И я тоже Собакевич! И я тоже очень похож на Собакевича!», приобретенные вещи современной жизни сами обосновывают человеческое бытие: человек предстает обклеенным и обложенным со всех сторон /аЬе/’ами, пестрит названиями фирм, изобилует знаками, его можно «прочитать», и сам он хочет быть прочитанным таким образом. В этом смысле он сам является текстом, из которого удален Автор.
И если одна из главных тенденций мифотворчества состоит в том, чтобы превратить мир в объект обладания и пометить собой все, что в нем имеется, произведя нечто вроде описи своего имущества, то наряду с прочими вещами здесь окажется и человек, черты и контуры которого сливаются с его материальной собственностью (ведь он, по этой логике, и есть то, что он имеет).
Отличительной чертой нового стиля жизни (который можно было бы назвать «буржуазным», если бы это слово не вызывало побочных, не идущих к делу ассоциаций) является и то, что отныне многие потребности определяются не необходимостью, а диктатом манипулирующего сознанием «знака», то есть моды и рекламы. Вещи приобретают сверхчувственные социальные качества, провоцируя в самой психической ориентации потребителя позывы самому стать обладателем таковых, чтобы тем самым приобщиться к некоей социальной общности, будь то «деловые люди» или «попса». Вещи, как и идеи, начинают подделываться под саму жизнь в обществе и культуре, в которой отныне все получает знаковый социальный характер.
